Битва брендов и тирания выбора в Москве
Битва брендов и тирания выбора в МосквеДжек Троут (Jack Trout)Битва брендов и тирания выбора4
ноября 2003 г. в Москве прошла лекция Джека Траута «Битва брендов и тирания
выбора», чье выступление состоялось в рамках деловой части конкурса ПРОФИ
«Мировой маркетинговый опыт в строительстве бренда».Лекция продолжалась полтора часа. За это время Джек Траут изложил свою концепцию
маркетинга (в основе которой — позиционирование и максимальная простота),
сопроводив ее новыми примерами из своей практики, а после ответил на вопросы
из зала.Джек Траут начал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric.
Первая статья Джека Траута по позиционированию появилась в 1969 году. На настоящий
момент Джек Траут является президентом компании Trout
& Partners, которая имеет офисов в 13 странах мира (со штаб-квартирой
в Олд Гринвече, штат Коннектикут, США) и занимается консалтингом в сфере маркетинга.
Среди ее клиентов такие американские компании как Apple, Paramount
T.V., Audi, General Electric, Holiday Inns, IBM,
Lotus Development, Pfizer, Procter & Gamble, Xerox;
среди европейских компании можно выделить такие крупные бренды как Tetra
Pak (Швеция), Iberia (Испания), Nestle (Швейцария). Джек
Траут не только консультирует компании, но и проводит лекции по маркетингу
на темы «Позиционирование и новое позиционирование», «Маркетинговые
битвы», «Маркетинг снизу вверх» и «22 непреложных
закона маркетинга» — по названиям своих книг. Тезисы лекции Джека ТраутаВсемирно
известный американский маркетолог Джек Траут принял участие в деловой части
профессиональной премии в области рекламы ПРОФИ-2003, не случайно выбрав мероприятие, связанное с
рекламными достижениями в России. По словам Траута «за последние десять лет
Россия совершила большой скачок, ворвавшись в «игру» маркетинга»1.Траут прочитал лекцию на тему позиционирования и брендинга. Он оказался
не просто блестящим автором, но и оратором. Лекция, иллюстрированная слайдами,
поразила красочностью и наглядностью, а сам Джек Траут – импульсивностью и открытостью
в отношении общения с аудиторией.Более
двадцати лет Траут занимается брендингом и позиционированием. По его мнению, в
настоящее время необходимо уделять особенное внимание данным вопросам в связи с
тем, что «сложившаяся ситуация во всем мире – это война брендов. В какую
бы страну вы ни приехали, везде вы столкнетесь с одним и тем же – со все более острым соперничеством брендов. Десять лет назад
в России об этом и понятия не имели. Но сегодня происходит совсем другое.
Появилась возможность выбора. Вокруг столько брендов, что ваш потребитель имеет
возможность выбирать – причем выбор абсолютно безграничен».Каждый специалист по маркетингу сталкивается в своей деятельности с позиционированием,
тем более если речь идет о продвижении нового товара или услуги. Позиционирование
начинается с товара, причем процесс позиционирования представляет собой операцию
на сознании потенциальных покупателей, а не просто некие действия производителя
со своим товаром. Это признают все, об этом Джек Траут писал ещё в конце 70-х
годов прошлого столетия.«…Перед нами стоит одна и та же
задача – это осуществление позиционирования, а самое главное в позиционировании
– это то, как четко представить себя в умах Ваших нынешних и потенциальных
клиентов». От того, насколько удачно производитель обеспечит выгодные позиции
своего товара в сознании потенциальных покупателей, зависит его позиция в
современном сверхкоммуникативном обществе. Траут неоднократно подчеркивал это в
Москве, видимо, зная, что многие производители товара до сих пор не понимают
многих причин своих проблем с осуществлением коммуникаций.Брендов стало много, нужна идентичность
бренда, стержневая идентичность бренда – это то, что отличает его от всех
прочих брендов, что делает его уникальным… Это не есть
нечто замысловатое, это очень простая штука. Вам достаточно иметь всего лишь
одну простую идею, но вся она должна работать на то, что делает вас
уникальными…. Так важно, чтоб вы нашли способ стать уникальными, дать людям причину выбирать
ваш бренд, а не другой. Неважно, кто Вы такой, главное – в чем заключается уникальность.
Проблема в том, что Вы привыкли думать: главное – иметь лучшую цену. Или хорошо
знать своих клиентов, их нужды. Вы здесь неплохо разбираетесь в бизнесе (речь
о России, прим. редактора), однако дело в том, что вы только в последние
годы начали понимать, как обеспечить свою уникальность. Фокус был всегда на
цене, качестве или ориентации на клиента. А я говорю – этого недостаточно!Цена – это большая проблема. Многие думают: все, что нужно делать – это быть
дешевле. Но если сосредоточиться на одной только цене, сразу возникнет проблема,
поскольку цена – это всегда ловушка. Вы понижаете цену на товар/услугу – его/её
покупают, вы снова идете на понижение – потребитель снова покупает. В конце
концов, вам не достается ничего.И это все, что можно сказать о
цене. Поэтому будьте крайне осторожны, фокусируясь на ней.Снова об уникальности.Вы должны подумать: «Сколько
люди заплатят за мою уникальность?». Ответ заключается в том, чтобы найти
главную идею вашего предложения. В маркетинговой практике США это принято
называть уникальным торговым предложением (USP). Эта идея появилась еще в 1960
году. Очень старая идея! Она возникла и достигла своего расцвета еще до того,
как рынок вступил в пору острейшей конкуренции. Психологи скажут то же самое о
том, что значит быть уникальным. Они сказали бы:
«Рационально проанализируйте атрибуты». Анализируйте все моменты отличия,
независимо от эмоционального полюса [восприятия]. Даже когда речь идет о
товарах, которые приобретаются, как правило, в эмоциональном порыве, вы должны
делать анализ причин покупки. Почему я должен купить этот товар, а не какой-то
другой?…Что мы действительно должны понять, так это дифференциация в сознании. Любая
дифференциация происходит в сознании, в умах ваших потенциальных покупателей
– именно там вы побеждаете либо проигрываете. Вы должны осознавать, что происходит
в их головах. Вы должны знать, как человек мыслит. Это психология сознания.
Это старая идея о позиционировании – первую свою работу об этом я написал в
1969 году. Этой идее уже много лет, она путешествовала по миру. Эта идея является
отправной точкой всего процесса – как я принимаю правильные решение, разрабатываю
правильные стратегии – узнаю, как работает ум.Каким образом можно
дифференцировать свой бренд? Психология в основе этого
примерно следующая. Сравним бренд с человеческим существом. Мы говорим, что
каждый человек есть совокупность характеристик. Одна черта, по которой он и
известен, делает этого человека уникальным. То же самое с продуктами. Каждый
продукт является совокупностью характеристик, но уникальным данный продукт
делает то одно, чем он известен. «Вольво» – безопасность, «БМВ» – вождение. Так
что, в определенном смысле, некий атрибут является моей собственностью.
Кредитной картой номер один в мире является «Visa» – они самые крупные – и их концепция очень проста. Атрибут,
которым они владеют, – это «Везде» (Everywhere). И слоган тоже очень простой – «Везде, где вы хотите
быть». То есть действительно везде, говорят они, и усиливают это, показывая
свои дивные рекламные ролики, [действие которых происходит] в самых глухих
уголках мира….Все крупные бренды – это бренды, бесспорно владеющие своими преимуществами
и отличительными чертами. Все они, по сути, основаны на собственном атрибуте,
который связан только с ними. «БМВ» — «The ultimate driver», «Вольво» – «Safety».
У «Мерседес» — высокий уровень инженерии (однако теперь вы знаете, как они его
лишились – они попросту не использовали его и в результате оказались на спаде).
«Тойота» и «Хонда» фокусируются на надежности. «Ягуар» – это всегда стиль, это
автомобиль, который прекрасно выглядит. А «Феррари» – скорость. Даже отдельные
механические части «Феррари» выглядят опасными и быстрыми. «Садись и езжай»
– так он выглядит.Проблема с атрибутами следующая
– или использовать их, или быстро лишишься. Если все, что вы делаете, не
фокусируется на атрибуте, вы рискуете превратиться в ничто.
Это ловушка, подстерегающая того, кто хочет быть всем и для всех. Вы
становитесь ничем… Используй – или потеряешь. Вы
должны оставаться сфокусированными на том, чем вы являетесь.Еще один путь – это найти для
продукта существенный дифференцирующий фактор того, как он сделан… Это психология. Потребитель хочет верить, что продукт
заключает в себе некую магию, которая и обеспечивает его должное функционирование.
Понимать, как он работает – это не существенно. Потому что это волшебство. Его
не нужно понимать, его нужно принять.«Новейший товар». Другой
возможный путь отметиться в сознании потребителя. Если невозможно стать первым,
почему бы не стать новейшим? Что об этом говорит
психология? Что в любом обществе найдутся личности, предпочитающие покупать
самые последние новинки. Люди чувствуют себя неуютно, покупая то, что может
быть воспринято как устаревший товар. Они любят новый товар, так что эта идея
может быть очень и очень успешной. Если конкурируют две марки, одна из которых
признана и имеет многолетнюю историю, а другая – более молодая, основанная на
новейших технологиях, то не факт, что потребитель однозначно выберет первую.
Да, история и традиции имеют вес. Но те ли ингредиенты входят в товар, тем ли
способом изготавливается товар? Многое меняется вокруг – люди, оборудование,
способы изготовления, стандарты качества. Неужели первая марка осталась той,
которую я знал? Вот есть вторая, более передовая, основанная на новых
технологиях, которая не отрицает этого и даже подчеркивает. Интересно, что она
из себя представляет?Стратегия «новейшего товара» может быть очень эффективной стратегией. Главное,
правильно воспользоваться идеей и составить грамотную программу.Идея, дифференцирующая идея –
это «гвоздь». Вы вколачиваете его в ум. А программа – это «молоток»,
позволяющий забить эту идею в ум. Вот в чем весь вопрос! Какая у меня идея и какую программу по её
вколачиванию в мозги я выбрал? Ничего хитрого.Наследие. Это всегда очень здорово, надо только уметь сказать об этом. О, вы
уходите корнями далеко в прошлое? Например, компания, подвергнувшаяся слиянию,
имела наследие, которое оказалось проглоченным. Покупатели почувствуют себя
обделенными. Это большая проблема. Один из моих любимых примеров – Royal Dolton,
сеть магазинов серийных автомобилей в Англии. Англия – это звучит потрясающе.
Не то, чтобы это чем-то отличалось от других, но это звучит великолепно. Никто
не слышал такой прекрасной истории наследия. Они конкурируют с гигантами и выживают,
потому что имеют наследие. Они говорят о своей давней истории. Традиция. И это
позволяет им выживать, поскольку они говорят о своем наследии.Страны тоже имеют позиции на основе традиций. Если мы осмотрим современный
мир, то увидим, что США имеет компьютеры и самолеты – это их наследие. Япония
известна электроникой, Германия – инженерное дело и пиво – это интересно, наверное,
они занимаются инженерным делом утром, а пивом вечером. Швейцария – это банковское
дело и часы — влиятельное наследие. Франция – вино и парфюмерия. Россия – водка.
Югославия пробовала «Юкоб» — можете в это поверить. Никто никогда не купит машину,
сделанную в Югославии, а они ещё назвали ее «Юкоб». Я хочу сказать, что если
подобная страна делает машину, никто не должен знать, где ее изготовили.Итак, есть четыре простых шага. Не связывайтесь ни с какими хитроумными маркетинговыми
трюками, придерживайтесь этих четырех шагов.Номер один: контекст. Ваши аргументы должны на него опираться. За отправную
точку возьмите сообщения конкурентов. У Ваших сообщений должен быть смысл в
имеющемся контексте, и начинать надо с изучения конкурентов: какие идеи доводят
до потребителей они? Каковы тенденции на рынке? Нужно как следует изучить рынок
и своих конкурентов. Это и есть первый шаг. Если вы его сделаете, то это естественным
образом подведет вас ко второму шагу – дифференцирующей идее. Поищите
нечто такое, что отличит вас от конкурентов. Весь фокус состоит в том, чтобы
найти это отличие и затем сообщить его своим покупателям как благо. Итак, в
чем состоит моя идея? Что делает меня непохожим на других?Шаг третий – «верительные
грамоты». Найдите логические аргументы в подтверждение своей
дифференцирующей идее. Вы должны иметь доказательства, подкрепляющие ваши
заявления на рынке. Вы должны быть способны продемонстрировать свое отличие.
Итак, что происходит, в чем моя идея, как я могу ее подтвердить? И вот у вас
уже есть «гвоздь». Теперь дело за «молотком» — способом сообщить об отличии
потребителям. Иначе мир никогда о нем не узнает. Никакая истина не станет
известной сама по себе, если вы ей не поможете. Каждый аспект вашей
коммуникационной стратегии должен быть направлен на то, чтобы рассказать рынку
о вашем отличии. Все должно работать на продвижение этой идеи. Вот что
вы должны делать – в этом и заключается шаг четвертый. Очень просто!Самое главное – это место, место и еще раз место, так же как для бизнеса сегодня
определяющее слово – это дифференциация, дифференциация и еще раз дифференциация.
Только так можно войти в этот новый мир маркетинга. Джек Уэлш сказал замечательный
афоризм: «Если вы не уверены, что конкуренция принесет вам преимущества, не
конкурируйте». Вот два прекрасных совета в современном маркетинге, поразмыслите
над этим: первый – дифференцируйтесь, второй – послужит ли конкурирование вам
во благо?1 Благодарим проект «Арт Медиа Экспо» за возможность
посещения мероприятия и за тезисы лекции. (www.artmediaexpo.ru).
Рубрики