Возрождение концепции портфеля

Возрождение концепции портфеля
Возрождение концепции портфеля Нынешняя волна корпоративной реструктуризации приносит радикальные изменения в бизнес-портфели многих компаний. Для большинства из них это позитивное действие: признание необходимости в фокусировании на сегментах, повышающих конкурентоспособность и расширяющих возможности для будущего роста. А для некоторых это возврат к фокусированию на бизнесах с устойчивым чистым денежным потоком, последствие пирровой победы успешного ухода в оборону. В любом случае это является мощным доказательством силы концепции портфеля.Идеи по управлению портфелем были разработаны в конце 196(Ьх, пользовались чрезвычайной популярностью в течение 70-х и затем выпали из поля зрения по различным причинам в конце 70-х — начале 80-х. Сейчас самое время вернуть эти идеи, пока они не затерялись в мусорной корзине причуд бизнеса, и серьезно пересмотреть тот вклад, который они все еще должны внести,Что стоит за концепцией управления портфелемОсновная идея очень проста. Она начинается с того факта, что большинство компаний из одной общей отраслевой категории участвует в нескольких различных бизнесах. Эти бизнесы не были изначально равными, не являются равными в любой момент времени и никогда не предложат больших возможностей для получения высоких и постоянных доходов.Концепция портфеля утверждает, что одной из основных обязанностей СЕО является принятие важнейших инвестиционных решений, направленных на получение прибыли для акционеров. Для того чтобы сделать выбор, нужны альтернативы. Для некоторых компаний их слишком много, и задача заключается в нахождении разумного критерия отбора. Для других компаний их слишком мало, и задача состоит в создании возможностей. Для всех важно, какая значительная альтернатива для конкретного бизнеса была озвучена и обоснована, прежде чем будет выбран план действий.Компании должны делать выбор на основе тесно увязанной комбинации поддерживаемого конкурентного преимущества и потенциального финансового вклада (см, рис. 29). Первое приносит высокие прибыли, которые конвертируются в значительный поток денежных средств по мере замедления роста и ослабевания инвестиционных требований; это, в свою очередь, создает высокие доходы и высокие оценки бизнесов, удовлетворяющих акционеров и защищающих их от поглощений.Еще лучше то, что высокие доходы и высокая оценка бизнеса делают относительно легким и дешевым привлечение нового капитала. Становятся возможными приобретения. Компания получает возможность повторять процесс и инвестировать в новые бизнесы в погоне за конкурентным преимуществом.Концепция портфеля подчеркивает решающее значение использования ресурсов в тех областях, где они имеют наивысшую или потенциальную доходность. Это означает фокусирование технических и человеческих ресурсов там, где компания может приобрести и удерживать преимущество над своими конкурентами. Это означает концентрацию физических активов там, где они могут быть использованы для создания или поддержания уникальной или как минимум редкой компетенции. И, наконец, это означает использование собственного капитала только тогда, когда отсутствует более надежная дешевая альтернатива.Представьте себе компанию, следующую этим директивам, и вы получите компанию, которая растет, является прибыльной, получает высокие доходы, имеет высокую оценку, полностью распоряжается своей судьбой и очень хорошо защищена. Один из двух основных аргументов ее потенциальных приобретателей — способность использовать существующие ресурсы более рационально или более эффективно, чем это делает сегодняшний менеджмент, — здесь не применим.Все жизнеспособные и успешные корпорации следуют этому правилу, независимо от того, рассматривают они это как стратегию портфеля или нет.Истинное преимуществоКак все великие идеи, концепция портфеля проста, чего не скажешь о ее применении. Концепция портфеля — это указание к действию, сущность мышления, а не замена подробного анализа и оценки.Прежде всего существует проблема устойчивого конкурентного преимущества. Концепция портфеля построена на наблюдении того, что наилучшая доходность зависит прежде и больше всего от конкурентного преимущества и что рост легче всего происходит там, где рынок сам по себе растет.Часто конкурентному преимуществу сопутствует наибольшая доля на рынке. Преимущество может основываться на лучшей технологии, скорости реакции, качестве» фокусе на конкретных потребностях клиентов, местоположении — многих факторах, которые могут или не могут быть преобразованы в абсолютное лидерство на рынке.Имеет значение не то, подходит ли преимущество под какую-нибудь концепцию или общее правило, а то, что компания стремится приобрести преимущества, которые действительно доступны для бизнеса, оцениваются клиентами, обеспечивают основу для конкурентных различий и имеют длительный эффект. Это почти всегда требует фокусирования внутри рыночного пространства. Таким образом, поиск преимущества должен быть серьезным, детализированным, творческим и точным. Чем крупнее компания и чем дальше удален разработчик стратегии компании от бизнеса, тем выше вероятность того, что возможность будет упущена, и тем больше риск от чрезмерного упрощения того, что потребуется для успеха.В действительности некоторые рынки предоставляют больше возможностей для получения преимущества над конкурентами, а некоторые не предоставляют никаких возможностей вообще. Некоторые компании осуществляют большие инвестиции в погоне за миражом безопасного будущего конкурентного положения. Нигде нет большей вероятности прийти к разочарованию, чем там, где существует слепая вера в значимость рыночной доли или технологического превосходства. Концепция портфеля работает только тогда, когда конкурентное преимущество реально, все «домашние задания» выполнены заранее, и только там, где конкурентная природа и вероятное будущее развитие рынка подтверждены.Скупка контрольных пакетов акций «налетчиками» и зарубежная конкуренция за счет дешевой рабочей силы привели к другим проблемам: бизнес в условиях отсутствия конкурентных преимуществ, плохо работающий и относительно стабильный, но без реальной надежды на какое-либо улучшение своего рынка или изменение конкурентной политики. Пока эти явления не исчезли, такие бизнесы во многих случ^ превратились в стоящие особняком «черные ящики» с высоким уровнем финансового рычага, приспособленные для денежного потока, — что отвечает концепции портфеля. Рыночные силы вызвали к жизни соответствующие методы, вынудив корпоративное руководство к решительным действиям.Открывая ростСуществует также проблема роста. Долгий период повсеместного развития в шестидесятые и семидесятые годы испортил нас, и сейчас мы рассматриваем рост как менее значимое явление. Легкие условия повсеместного рыночного роста уступили место более локализованным примерам, в которых часто используется замена — не просто замена продукта на продукт, а замена одного способа ведения бизнеса на другой. Скрытые нужды клиентов должны быть выявлены до того, как они станут очевидными; в этих условиях создание и использование возможностей для роста требует большего понимания, лучшей подготовки и принятия на себя большего риска, чем ранее. Рост зачастую находится там, где вы его можете создать. Возможности для роста часто остаются незадействованными внутри того, что на первый взгляд кажется медленно растущим зрелым рынком — и это увеличивает важность первоклассного, мыслящего инициативно персонала, работающего в тесном контакте с требовательным и решительным менеджментом. Сегодня создание и поддержание сильного портфеля более затруднительно, но более необходимо, чем когда-либо.Отсилы ксилеКонечно, легко критиковать концепцию портфеля как слишком упрощенную или трудную для реализации или придираться к тому или иному аспекту метода ее обсуждения или изображения. Но это приводит к упущению самого важного момента.Все исключительные успехи в бизнесе проистекают только из того, что усиливается конкурентное преимущество. Чтобы иметь право оставаться в бизнесе, компания должна достичь этих успехов и продолжать это делать постоянно. Создание новых позиций преимущества над старыми требует фокусирования усилий и интенсивности применения. Это то, чему учит портфель и что подтверждает практический опыт.Каждый новый виток цикла бизнеса только усиливает эту идею.