«Viberi» Владимир Пахомов: «Спонсорство по сравнению с благотворительностью более корыстно»
«Спонсорство по сравнению с благотворительностью более корыстно»- Зачем банки занимаются благотворительностью?
— Во всем мире рядовой потребитель негативно относится к банкам и вообще к финансовым структурам, которые, по его мнению, «гребут деньги». Поэтому банки вынуждены социально оправдывать свой бизнес, проявлением чего и является благотворительность и спонсорство. С их помощью банк может продемонстрировать, что он деньги не себе в карман «гребет», а пускает на целевые программы, приносящие выгоду либо всему обществу, либо обездоленным социальным группам. Кроме того, меценатство часто является хорошим информационным поводом для СМИ и находит широкое освещение в прессе. Это своеобразная реклама.
— Выходит, меценатство банков всегда связано с тонким расчетом и имеет корыстные цели?
— Не обязательно. В докризисные времена я разговаривал с вице-президентом Автобанка. Он говорил, что организация оказывает широкую благотворительную помощь, но предпочитает о ней не распространяться. Руководство банка считало аморальным использовать информацию о своей благотворительной деятельности в целях рекламы. Так что далеко не все стремятся ее афишировать. Отчасти такое поведение объясняется социальной ответственностью банкиров, с другой стороны — благотворительность может быть реализацией личного интереса. Думаю, что участие Альфа-банка в крупных культурных проектах продиктовано не только стремлением заработать на билетах и привлечь прессу. Наверное, это и реализация культурного интереса руководства банка. Сколько руководителей — столько и оттенков у благотворительности. Но даже если банки пытаются сделать на благотворительности PR, это все равно нужная и прекрасная работа. Правда, долгое время пресса замалчивала такую деятельность, только буквально в последние годы начали широко освещать меценатские проекты банков.
— Чем благотворительность отличается от спонсорства?
— Спонсорство чаще всего предусматривает рекламную отдачу, а благотворительность может быть очень тихой и незаметной. Ну передают банки деньги на какой-нибудь детский дом, выдают стипендию молодому дарованию. В таких деяниях не всегда предусмотрена реклама. Конечно, некоторые стараются извлечь выгоду и из таких поступков. Но все равно помощь остается помощью. Спонсорство по сравнению с благотворительностью, если так можно выразиться, более корыстно. Оно предусматривает обязательное вознаграждение в виде репутационных дивидендов. А благотворительность в основе своей такое вознаграждение не предусматривает.
— Назовите любимый вид благотворительности у российских банков.
— На первые три места я бы поставил культуру, спорт и стипендии талантливым школьникам и студентам. Поддержка детских домов, домов престарелых, больниц и прочее — это все-таки менее привлекательная с точки зрения освещения в газетах помощь. Поэтому она не слишком хорошо освещается в прессе. Чтобы привлечь внимание СМИ, переводы в детский дом или больницу должны быть очень крупными. Ну а спонсорство олимпийской сборной почти стопроцентно появится на первой полосе. Одно время банки любили спонсировать интернет-программы в школах, покупать школьникам интернет-классы. В первую очередь этим был известен «ЮКОС».
— Насколько вложения в благотворительность могут увеличить капитализацию брэнда?
— Любая работа, влияющая на брэнд, требует соответствующего освещения в прессе. Если работа неизвестна, она никак не повлияет на репутацию. При соответствующем освещении филантропия повышает репутацию банка. Однако здесь есть разные позиции. Один мой знакомый как-то сказал: «Если я узнаю, что банк, где я держу деньги, занимается благотворительностью, я сразу перейду в другой банк. Он должен для меня зарабатывать деньги, а не тратить их неизвестно на что». Видите, очень разные позиции. Но в целом благотворительность встречает общественное признание и способствует капитализации банка, хотя весьма трудно оценить, насколько именно. Реальных методик нет.
Рубрики