Услуги-аксессуары

Услуги-аксессуары
Услуги-аксессуарыМобильные телефоны достаточно быстро превратились из скучных чудовищ в изящных многофункциональных красавцев. Конечно, некоторые до сих пор пользуются ими исключительно для звонков. Но 80% населения как минимум успешно освоили функцию SMS и умудрились отправить их в 2004 году 6 млрд. Сами о том не подозревая, мы развиваем рынок дополнительных услуг сотовой связи. Для того чтобы делать это более осознанно, стоит понять, что это такое. iKS-Consulting к дополнительным услугам относит: базовые (это определитель номера и автоответчик), передачу сообщений (те же SMS и MMS), мобильный интернет, content-услуги и бизнес-приложения. Стоит оговориться, что GPRS и EDGE по сути являются транспортной технологией, но аналитики часто называют их услугами.
На мобильных дрожжах. В 2004 году объем российского рынка дополнительных услуг сотовой связи составил около $1,025 млрд. По данным iKS-Consulting, такой важный показатель, как доля дополнительных услуг, в общих доходах операторов вырос с 8 до 12,5% (в странах Западной Европы 20-25%). Пока наибольший доход операторам приносит SMS-сервис, но самыми перспективными услугами аналитики считают GPRS, MMS и мобильный контент. По прогнозам, в 2005 году их совокупная доля в общем объеме доходов от дополнительных услуг приблизится к 50%.
Таким образом, этот рынок становится быстроразвивающейся сферой, и неспроста. Операторы осознали, что дополнительные услуги повышают потребительскую ценность основных. Другими словами, если один оператор предлагает клиенту GPRS, а другой нет, выбор будет в пользу первого. Пока рынок сотовой связи формируется, рост доходов операторам обеспечивает приток новых абонентов. Потом им остается только переманивать клиентов у конкурентов, снижая тарифы и предлагая нечто уникальное. Поэтому в Японии, США и странах Западной Европы дополнительные услуги выступают уже в качестве одного из основных источников по стимулированию роста доходов операторов, а также инструмента конкурентной борьбы.
По мнению директора по связям с общественностью МТС Павла Нефедова, в России сегмент дополнительных услуг (кроме мобильного интернета) находится в стадии, когда влияния внешних факторов, стимулирующих развитие, практически не требуется. То есть рынок становится самодостаточным и «сам себя разогревает».
Особенности распространения. Дополнительные услуги базируются, как правило, на определенных функциях абонентских терминалов. Например, мобильное видео доступно только тем пользователям, чьи сотовые телефоны поддерживают технологии передачи данных GPRS и EDGE. Получается, что особенности сотовых телефонов и определяют степень проникновения той или иной услуги. Например, функцию SMS поддерживает 100% аппаратов. А после увеличения количества телефонов с GPRS в 2004 году популярность этой услуги возросла в 12 раз.
Успех нового продукта зависит и от его ценности. Появление новинки не может заставить пользователя сменить телефон, если только она не стала массовой. Такая проблема возникла у операторов, запустивших технологию EDGE («улучшенный» GPRS). Телефонов, поддерживающих эту функцию, очень мало, и к тому же стоят они недешево. Даже в Московском регионе, по данным ИАА «Сотовик», проникновение EDGE пока составляет менее 3%. Для сравнения: более 90% абонентов пользуются сотовыми телефонами с поддержкой WAP, 76% — GPRS, около 50% могут отправлять MMS. По мнению управляющего директора компании i-Free Кирилла Петрова, проблема в технологической сложности многих услуг, требующей повышения образованности основной массы пользователей. То есть, если человеку показать, как пользоваться услугой, он, может быть, осознает ее ценность. На то, чтобы изучать инструкцию и разбираться самому, у большинства россиян нет времени либо желания.
«Люди часто не понимают, зачем им нужны технологии GPRS или EDGE, — говорит Павел Нефедов, — поэтому нужно предлагать им сформированные сервисы (комплексы услуг), которые будут предоставляться посредством этих технологий». А представитель «Вымпелкома» Юлия Остроухова советует для продвижения услуг пользоваться «старым проверенным способом — рекламой».
Интересно то, что развитые рынки менее перспективны в плане продвижения дополнительных услуг, поскольку на них скопилось слишком много устаревших моделей телефонов. В этом плане регионы, куда сотовая связь пришла несколько позже, выигрывают, так как большая часть абонентов изначально покупает телефоны с поддержкой новых функций, а значит, они потенциально готовы к потреблению новых услуг. Кстати, в Европе и Азии операторы проводят маркетинговые акции по «субсидированию» части стоимости сотовых телефонов с новыми услугами для абонентов. Российскому рынку подобной практики не хватает. Вкупе с быстрым удешевлением моделей с новыми функциями и ростом средней стоимости покупки она дала бы хорошие результаты.
Дорогу молодым. Рынок мобильного контента зародился в 2002 году. Ребенок получился явным акселератом, поскольку за 2004 год, по данным ACM-Consulting, сегмент контентных и интерактивных услуг в структуре VAS вырос в два раза. Одной из главных причин столь быстрого роста рынка аналитики J&P; считают удобство оплаты услуг: «Самым распространенным до последнего времени способом расчетов в нашей стране были «наличные» взаиморасчеты. Однако быстрое развитие электронных платежей делает процесс заказа мобильного контента удобным и привлекательным для абонента». Действительно, вам не нужно идти куда-то, не понадобится даже кошелек. Оплату за услуги снимут с вашего счета.
Потребители зачастую воспринимают контент исключительно как картинки и мелодии. Но это не так. В понятие контент-услуг входят не только кастомизация телефона (картинки и мелодии), информационно-развлекательные услуги (анекдоты, гороскопы и справочная информация) и игры. Вы можете воспользоваться бизнес-приложениями (переводчики, ежедневники), транзакционными услугами (m-banking) и медиаинтегрированными интерактивными услугами. В отдельную группу выделяют знакомства и чаты. И в связи с ужесточением конкуренции картинки и мелодии постепенно отходят на второй план. Свое внимание провайдеры сосредоточили на Java-играх, медиапроектах, общении и знакомствах. По мнению аналитика iKS-Сonsulting Оксаны Панкратовой, кастомизация перестала быть прибыльной, поскольку потребителю все равно, у кого он заказывает услугу. «Сontent-провайдерам приходится тратить много денег на телевизионную рекламу, и затраты эти не окупаются. О правильном позиционировании брэнда компании только начали задумываться».
iKS-Consulting прогнозирует в 2005 году рост доходов от контент-услуг в два раза (до $600 млн). Однако многие аналитики и участники рынка считают этот прогноз слишком оптимистическим. Так, директор по развитию бизнеса «Мегафон Москва» Василий Кузичев говорит, что уже сейчас рынок перегрет. «Практически любой человек может заключить договор с оператором и стать контент-провайдером. Поэтому их уже более 150, из них серьезных компаний меньше 10. По нашим оценкам, доходы от контент-услуг за этот год не превысят $450 млн». С ним согласен управляющий директор компании i-Free Кирилл Петров: «С января по май рост рынка сократился на 20-25%, и этот спад затронул все категории контентных услуг».
Партнеры-враги. Основные игроки на рынке мобильного контента — сотовые операторы и контент-провайдеры. Контент-провайдер заключает договор с оператором, получает номер и начинает поставлять услуги. Проблемы их взаимоотношений начинаются с вопроса разделения доходов. МТС при дележе обращает внимание на обороты провайдера. То есть чем крупнее компания, тем больший процент она получает. Возможные варианты — от 55 до 70%. «Билайн» и «Мегафон» рассчитывают доли по специальной формуле. Так, в «Мегафоне» все зависит от популярности услуги, доходности и сложности в исполнении (какое количество людей задействовано в создании продукта). По принципу распределения доходов и другим показателям российская модель рынка ближе всего к западноевропейской. На американском рынке все совершенно иначе, абоненты предпочитают пользоваться почтой. В Японии, например, действует концепция «единого портала», а операторы получают лишь 10% доходов от реализации дополнительных услуг. Российские провайдеры очень любят ссылаться на Японию, обвиняя в жадности операторов-соотечественников.
Впрочем, наши провайдеры тоже не ангелы. У операторов есть к ним несколько претензий. В первую очередь, по словам Василия Кузичева, это поставка некачественной продукции, или попросту пиратство, а также несоответствие анонсированной и реальной цены услуги и самостоятельный «нелегальный» запуск продукта. Естественно, свое недовольство абоненты выплескивают на операторов, а провайдеры в тени полируют мнимый нимб. Недавно была создана Ассоциация провайдеров мобильных услуг, которая помимо всего прочего будет контролировать качество поставляемых абонентам услуг.
Исполнительный директор компании Nikita Станислав Борисов основными проблемами во взаимодействии операторов и провайдеров считает задержки в согласования изменений, как технических, так и финансовых. «Также очень часто проблемы, возникающие с операторами, бывают по причине того, что работа производится не напрямую, а через партнеров-посредников». Но основной причиной разногласий остается банальный эгоизм. В более мягкой формулировке Кирилла Петрова это звучит как «стремление многих игроков сделать своим главным приоритетом не долгосрочные интересы рынка, а исключительно текущие доходы».
Ближайшее будущее. По оценкам iKS-Consulting, за этот год доходы российских операторов от дополнительных услуг вырастут более чем на 70%. Объем рынка в 2005 году превысит $1,6 млрд, а доля дополнительных услуг в общих доходах операторов может составить 15,5%. И это как минимум. Юлия Остроухова заявляет, что доля дополнительных услуг в общих доходах компании от услуг связи в первом квартале 2005 года составила 18,8%. Согласно исследованию ИАА «Сотовик», к концу 2005 года степень проникновения функции поддержки MMS в объеме сотовых телефонов на московском рынке превысит показатель в 72%, GPRS — 87%, а EDGE — 14%. К концу 2005 года набор функций поддержки MMS, GPRS и WAP будет почти во всех бюджетных моделях сотовых телефонов стоимостью менее $100.
По мнению Василия Кузичева, следующий год станет переломным для рынка мобильного контента. «Будут происходить слияния и поглощения, все маленькие провайдеры перестанут существовать. Появятся новые виды взаимодействия, и участники рынка распределятся по нишам, то есть будут поставлять один вид услуг».
Оксана Панкратова считает, что небольшие компании никуда не денутся, так как многие из них функционируют в качестве агрегаторов. «Скоро на рынке появятся зарубежные игроки. Все с ужасом ждут прихода Jamba!, крупнейшего европейского контент-провайдера. Но и российские провайдеры начнут активнее выходить за пределы страны. Причем речь идет не только о рынках стран СНГ, но и об Азии и Латинской Америке». Уже в этом году консорциум United Fun Traders (UFT), образованный компаниями i-Free, HeroCraft и FounDreams, стал первой российской компанией, представленной в международной ассоциации Mobile Entertainment Forum (MEF). «Мы только выходим на мировой рынок, но зарубежные партнеры выказывают заинтересованность в наших продуктах», — говорит европейский управляющий UFT Андрей Купряхин.
ДОЛЯ ТЕЛЕФОНОВ С ПОДДЕРЖКОЙ WAP, GPRS, MMS, EDGE,% (Москва и МО)Технология2003 г. 2004 г. 2005 г. WAP 749194GPRS557687MMS 225272EDGE0<314Источник: ИАА «Сотовик»
РЫНОК КОНТЕНТ-УСЛУГКатегория услугПримеры услугКлючевые игрокиОценка текущего рынка$ млн%Кастомизация телефонаКартинки и мелодииPlayfon, Nikita, i-Free, Юник16258Информационно-развлекательные контент-услугиКанал «отдохни», sms-трансляции, прогноз погодыИнформ-мобил, БиОнЛайн, i-Free, Солво Интернейшнл4817ИгрыJava-игры, sms-игрыNext Media, i-Free, Playfon, Sibius176Медиаинтегрированные услугиБрат-2. Игры на МузТВ, ТВ-чатSMS Media Solutions, Next Media, Муз ТВ, Аdmar Plus, i-Free259Value-added communicationsМобильные знакомства, JamangoNikita, Информ-мобил, БиОнЛайн, i-Free2810Итого280Источник: i-Free