«Viberi» Лица
«Viberi» ЛицаГенеральный директор издательства «Манн, Иванов и Фербер» первые 200 экземпляров первой книги распечатывал на принтере персонально для каждого покупателя. Он до сих пор непоколебимо уверен, что книжный бизнес – это бизнес идей, бюджеты в котором решают далеко не все. Интервью с участником проекта «33 перца-2009». Михаил, в 20 лет вы купили компанию… Зачем? Как вам это удалось? — Я понял, что мне нравится быть собственником гораздо больше, чем наемным менеджером. Ведь я купил организацию, в которой работал… Компания занималась оценкой, поймав волну массовой переоценки активов середины 90-х, и я пришел в нее на должность маркетолога, на втором курсе вуза. А выкупил через год, в начале 1998 года. Время было вполне успешным: волна оптимизма и легкие деньги заставляли экономику быстро меняться. Это подогревало мое решение все взять в свои руки… Покупал в основном на свои, часть занял у друзей. После чего владел ей три года, а потом продал примерно за столько же, за сколько и купил.Наигрались? — За год до продажи компании, я ушел в фонд «Институт прямых инвестиций». Думал, буду этаким рантье. Но быстро понял, что жить на ренту от сервисного бизнеса, основной актив которого — люди, невозможно. В фонде вы не задержались, перешли в Минэкономразвития…- Меня туда пригласили. Руководитель департамента министерства, бывший вице-президент инвестиционного банка, собирал команду молодых специалистов… Было интересно понять, как работает государственная машина. Хотелось что-то изменить, какую-то пользу принести. И, в общем, среди повседневной рутины случались интересные проекты. Например, мы дорабатывали заявку на проведение «Экспо-2010» в России. Правда, проиграли китайцам. У них инфраструктура готова, да и принятие таких решений они умеют лоббировать. В итоге я проработал около года, опыт получил действительно интересный, а вот иллюзии развеялись. Почему? — Это слишком глубокая тема… Но если коротко…На мой взгляд, у нас в стране нет проблем с интеллектуальной составляющей: мы все можем или придумать или скопировать. У нас есть проблемы с мотивацией тех, кто отвечает за принятие решения. Вот очень серьезный пример, болезненная для страны тема – смертность на дорогах. Какой министр отвечает за этот показатель? Эту проблему можно довольно быстро решить, в министерстве есть разработки, но они затрагивают интересы многих: автопрома, дорожного строительства, милиции — и именно поэтому за них не берутся… Сразу после ухода из министерства в 2003 году вы в соавторстве с Михаилом Фербером написали книгу «Практическое руководство по маркетингу». Откуда опыт почерпнули? — Мне была интересна тема маркетинга профессиональных услуг: аудиторских, юридических, консалтинговых. Я работал в этой области и анализировал действия лучших компаний отрасли. Оказалось, что в России практически нет литературы на эту тему. Стал писать. С Михаилом Фербером, был знаком по работе в оценочной компании… Решили, что вдвоем напишем значительно лучше: наши компетенции хорошо дополняют друг друга. В итоге создали очень сложный интегрированный продукт, для которого разработали отдельный сайт. К тексту прилагалось пять баз данных: часть — статистических, где были собранны миссии ведущих консалтинговых компаний мира, образцы рекламных материалов и т.д. и динамическая, где мы отслеживали активность ведущих компаний представленных в России: какие семинары ими проводились, какая реклама давалась. У вас и схема продаж была очень хитрая…- Мы очень хорошо знали свою аудиторию и продавали книгу напрямую без участия традиционного издателя. После написания первый год книга существовала в виде отчета и продавалась по необычной модели. По предоплате цена была $200, потом в течение полугода $300, потом она падала на $10 в неделю до $20. График цены был публичный, и клиенты могли выбрать, когда они хотят купить книгу и что хотят сэкономить: время или деньги. Мы распечатывали каждый экземпляр на принтере для конкретного клиента. За год мы продали около 200 экземпляров. И почувствовали, что можно нести в издательство: передали права, и она вышла в печатном варианте. Тогда и решили открыть собственное издательство? — Не совсем. Во время написания мы нашли много очень интересных книг на английском языке, которые нам хотелось бы видеть в России. По наивности напрямую написали правообладателям запрос: продайте, мол, права, мы переведем и издадим книгу. Никто даже не ответил. Только потом выяснили, что они не общаются с частными лицами, лишь с издательствами. И мы несколько лет сотрудничали с «Альпиной», помогали им выбирать, сами перевели пять книг. И только тогда решили, что готовы делать это самостоятельно: мы любим книжки и понимаем, что нужно читателю.Сколько денег понадобилось, открыть свое дело? — Около $50 тыс., которые мы инвестировали в течение года. Но, прежде всего, мы инвестировали свое время. Да и сейчас продолжаем это делать. Так, Игорь Манн курирует наш маркетинг, отвечая, например, за выбор названий для книг, Михаил Фербер – работает с текстами… А вы ищете таланты… Как часто вы промахиваетесь и книга «не выстреливает»?- Модель работы издателя похожа на модель работы венчурного фонда. Как правило, из десяти книг две-три книги становятся очень успешными, пять – остаются на уровне самоокупаемости, два проекта – убыточны. Конечно, должно быть чутье, но чем больше книг ты издаешь, тем ниже твои риски. Если 12 книг в год, то статистика работает против тебя. Если 100, то ты уже над статистикой. Тебе не так страшны неудачи нескольких книг. С приходом кризиса риски возросли?- Значительно. Выход книги процесс длительный. Покупка прав запускает шестимесячный механизм… Накануне кризиса все думали, что будет интерес к книгам о фондовом рынке и недвижимости. Сейчас же спрос на них резко упал. Есть, конечно, вечные темы, которые всегда будут покупаться: продажи, переговоры, тайм-менеджмент. Но падение спроса действует и на них. Деловая литература стоит довольно дорого. Я купила «вашу» книгу за 410 рублей, ее тираж пять тысяч, если все перемножить, то получает около $55 тысяч выручки. Сколько из них достаются издательству? О каких убытках может идти речь?- Торговые сети делают стопроцентную наценку, то есть, покупая книгу за 410 рублей в магазине, вы платите издательству примерно 205 рублей. Прямая себестоимость нашей книги с учетом авторского гонорара, перевода, предпечатной подготовки — примерно 100 рублей. Операционная прибыль от продажи одного экземпляра 105 рублей. Из нее надо покрыть постоянные издержки на персонал и налоги. При правильном управлении портфелем, прибыль в нашем бизнесе может быть довольно высокая. Но проблема в большом отставании денежного потока: в среднем на полгода. Именно столько времени нужно магазинам, чтобы продать книги и вернуть деньги. Возникает большой кассовый разрыв, который в итоге компенсируется маржой. Доходность до кризиса была около 20-30%. Сейчас ее сложно посчитать, поскольку рынок меняется ежедневно. На 2008 году планировали получить $2 млн выручки, получили $1,8 млн. Конец года был хуже, чем ожидали. В новом году продажи уже упали на 25-30% и теперь не загадываем больше, чем на один квартал… Почему вы продали часть своего дела такому крупному издательству как «Эксмо»? Не боитесь, ведь вы их конкуренты.- Сделка с «Эксмо» помогла нам войти в некоторые ранее недоступные для нас каналы продаж, такие как крупные сети – «Ашан» и «Эксмо». Кроме того, мы смогли профинансировать наш рост и. Принципиально не берете деньги в долг? — До сих пор нам хватало оборотного капитала, да к тому же банки не активно кредитуют издательский бизнес. На их взгляд, это высокорискованный бизнес с неликвидными залогами (книги на складе). В целом, книжный бизнес – это бизнес идей – здесь бюджеты решают далеко не все. К тому же мы продолжаем активно инвестировать время. Например, на рекламу тратим много усилий, а не денег. Организовываем выступления авторов, отправляем книги специализирующимся на обзорах деловой литературы журналистам. У нас никогда не было офиса, так, мы экономим около $100 тыс. в год, ведь офис – это не только стены, но и зарплата офис-менеджера, мебель-кофе-чай. Пришлось, правда, сократить 5 сотрудников из 20: все-таки режем издержки. Что еще будете делать для борьбы с кризисом? — Мы небольшая компания увлеченных людей, и поэтому нас сложно потопить. Как говорил Жванецкий — попробуй зашвырнуть комара… Можно сказать, что для нас, акционеров издательский бизнес – это стиль жизни. Все умеем делать своими руками. Но конечно, сейчас в компании есть сотрудники, которые в своих областях разбираются лучше, чем мы. Пока план на первое полугодие 2009 году таков: делаем ставку на российских авторов, переходим на более дешевые материалы, выпускаем книги для более массового читателя… В 2008 году выпустили 30 новых книг, в 2009 году выпустим 15-20, но усилим продвижение каждой. Что позитивного в кризисе?- Пробок стало меньше, сервис лучше: люди борются за клиентов. С рынка уже ушли игроки, которые хотели быстро, не вдаваясь в детали, сделать бизнес и продать его. Какие советы можете дать людям, начинающим карьеру?- Пробовать. Как можно раньше начинать пробовать. Я, конечно, мог бы дать общий совет: делайте то, что вам нравится, но немногие люди могут сразу понять, что же им нравится. Кроме разве что музыкантов или спортсменов: с детства взяли скрипку в руки или ракетку и тренируются — тренируются. Думаю, до 30 лет себя можно пробовать в разных сферах, хотя все зависит от семейных обстоятельств, конечно. Но в итоге нужно стараться приобрести профессию, а не набор навыков. Профессия – это система. Бухгалтер, врач, программист, водитель всегда найдут работу. А у вас какая профессия? — Издатель. Наверно я могу перейти в другое издательство, и неплохо зарабатывать, поскольку сочетаю навыки менеджера и хорошее понимание издательского бизнеса. Но вряд ли я так сделаю. Почувствовав вкус своего дела сложно вернуться в шкуру менеджера. Да и работодатель с подозрением будет ко мне относиться: сколько волка не корми… Беседовала Татьяна Юкиш
Рубрики