«Viberi» Филантропия с культурно-спортивным оттенком

«Viberi» Филантропия с культурно-спортивным оттенком
«Viberi» Филантропия с культурно-спортивным оттенкомПо оценкам специалистов, на спонсорско-благотворительные программы банки расходуют до 30% своего рекламного бюджета. Так, Росбанк на эти цели ежегодно тратит около $1 млн в год, Внешторгбанк — до $6 млн, Альфа-банк только на «культурные» проекты направляет $2-3 млн.
Выбирают самое яркое. Любой банк, заботящийся о своей репутации, оказывает помощь нуждающимся — детям-сиротам, инвалидам, больным, жертвам чрезвычайных ситуаций. Однако такие акции, как правило, единичны и не слишком отягощают ту часть рекламного бюджета, которая направляется на благотворительность или спонсорство. Зачастую большая часть этих средств уходит на финансирование программ по поддержке культуры и спорта, причем чего-то одного. «При выборе объекта спонсорства и благотворительности надо быть последовательным, то есть нельзя метаться между, скажем, спортом и культурой. Очень важно, чтобы через определенное время банк прочно ассоциировался с какими-то проектами», — поясняет руководитель пресс-службы Альфа-банка Вадим Юрко. Несмотря на то что иногда решение о выборе объекта для некоммерческих инвестиций принимает коллегиальный орган (куда могут входить ученые, артисты, журналисты), последнее слово остается за руководством банка. Именно по его воле рождаются банки «высокой культуры» и «большого спорта». В самом деле, как заметил в неформальной беседе с корреспондентом «Ф.» сотрудник одного из крупных московских банков, «странно было бы предположить, что руководство банка будет выделять деньги на проект, который противоречит его культурным пристрастиям или религиозным убеждениям».
Мужские игры. Спорт в банках стоит на особом месте — видимо, это объясняется тем, что большинство их руководителей — мужчины, проповедующие здоровый образ жизни. Так, банк «Кредиттраст» заключил соглашение о сотрудничестве с Олимпийским комитетом России (ОКР), президент которого Леонид Тягачев возглавил совет директоров банка. Как заявил председатель правления «Кредиттраста» Александр Тимофеев, банк не только спонсирует отдельные мероприятия ОКР, но и оказывает материальную помощь медицинским центрам олимпийской подготовки, а также намерен заняться адресной финансовой поддержкой спортсменам — участникам Олимпийских игр в Афинах. Кроме того, «Кредиттраст» является официальным партнером московского футбольного клуба «Динамо» (Москва), финансируя его участие в официальных соревнованиях и укрепляя материально-техническую базу клуба. «Неправильно думать, что нас интересует только спорт высших достижений, — уверяет Александр Тимофеев. — Большое внимание мы собираемся уделять развитию детского и юношеского спорта и физического воспитания россиян и планируем профинансировать строительство спортивных дворовых площадок». Внешторгбанк спонсирует российскую мужскую сборную по волейболу, выделив ей за два года $2,6 млн. «Это сильная команда, нам приятно, что она порадовала успехами в европейских соревнованиях. Волейбол — это сильное звено, в которое стоит вложиться» — так пояснила выбор банка начальник управления общественных связей ВТБ Евгения Мамсурова. Банк «Московский капитал» оказывает помощь подмосковным детским спортивным командам: по хоккею (Зеленоград) и лыжам (Ступино).
Ставка на звезд. А вот в Альфа-банке спорту предпочитают культурные мероприятия — организацию гастролей мировых звезд. Банк привозил в Россию Стинга, Элтона Джона, Пола Маккартни, Робби Уильямса, Брайана Адамса, Тину Тернер. «Для финансового брэнда культура подходит значительно больше, нежели какие-то массовые виды спорта», — убежден руководитель пресс-службы Альфа-банка Вадим Юрко. Правда, в рамках новой розничной стратегии объектами спонсорства могут стать спорт и популярные у молодежи эстрадные исполнители. Позицию Альфа-банка разделяют их коллеги из «ЦентроКредита», спонсировавшего первое в России выступление театра балета La Scala. По словам вице-президента «ЦентроКредита» Дмитрия Плешкова, при выборе проектов руководство банка опирается как на мнение ведущих менеджеров банка, так и на собственную интуицию. По его словам, проекты должны нести в себе нечто «красивое, доброе, светлое», а гастроли известных артистов укрепляют положительный образ банка в глазах его клиентов. Хотя сам банк, впрочем, стремится снискать себе славу не только среди людей. В 2001 году он стал генеральным спонсором Московского зоопарка. Смещает акцент в область культуры и образования Международный московский банк (ММБ). Его основными приоритетами станут поддержка памятников, музеев и галерей, детских музыкальных коллективов и региональных вузов.
Культурная благотворительность Газпромбанка носит религиозный оттенок — главным объектом для заботы банк выбрал Спасо-Преображенский Валаамский мужской монастырь. В банке утверждают, что его симпатии лежат в русле государственных интересов. «Мы рассматриваем те программы, которые соответствуют государственной социальной политике. А приоритетами выбираем проекты, входящие в официально утвержденные программы», — заявила «Ф.» начальник управления общественных связей банка Лия Лучникова.
Популярные объекты спонсорской и благотворительной помощи банковОбъектБанкМариинский театр (Санкт-Петербург) Альфа-банк, Внешторгбанк, Гута-банк, Сбербанк, ПромстройбанкБольшой театр (Москва) Альфа-банк, Сбербанк, Банк Москвы, «Сосьете Женераль Восток», СитибанкРусская православная церковьГазпромбанк, Альфа-банк, Национальный резервный банк, Внешэкономбанк, Сбербанк, ПромстройбанкОлимпийский комитет России»Кредиттраст», Локо-Банк, Альфа-банк, СбербанкИсточник: «Ф.»
КОММЕНТАРИИАлександр Еременко, управляющий партнер брэндинговой компании Brand Lab:- Спонсорство и благотворительность приносят дивиденды, но измерить их, так же как измеряется эффект от рекламы, нельзя: инструментов не существует. Можно оценить, как у целевой аудитории изменилось мнение после информации о той или иной благотворительной акции банка, и понять, как изменилось их отношение. Но это будет условно и в итоге может никак не повлиять на поведение потребителей в отношении кредитной организации. Корректнее говорить в этом случае о нематериальной пользе для банка. Когда она станет материальной, неизвестно. Она, безусловно, дополняет стоимость брэнда, но измерить это невозможно.
Татьяна Гурьянова, исполнительный директор группы компаний Brand Way:- Благотворительность априори не может приносить коммерческого эффекта. Но, насколько мне известно, методики, позволяющей его посчитать, не существует, поскольку невозможно определить критерии оценки «эффективности».
Сергей Харченко, руководитель департамента оценки группы «Магазин готового бизнеса»:- Любая благотворительная акция приводит к экономическому эффекту. Если у человека заболел ребенок и на его операцию требуются большие деньги, работник из родителя в это время скорее всего неважный. И он приносит в свою фирму в месяц, скажем, всего $20 тыс. После того как ребенку сделали операцию, окрыленный родитель стал приносить фирме $50 тыс. Вот он эффект, который дала благотворительность. Другой вопрос, что при плохом освещении в прессе экономический эффект от благотворительности достается не благотворителю, а кому-то другому. Но, если акция освещалась широко, это непременно приведет к увеличению денежных потоков кредитной организации.