«Viberi» Борьба за выживание

«Viberi» Борьба за выживание
«Viberi» Борьба за выживаниеПобывав в любом более-менее крупном чешском или бельгийском городке, вы скорее всего отведаете свежесваренного янтарного напитка местного производства. Да и как иначе, если там непременно работает небольшой заводик, производящий оригинальные сорта «живого» пива по традиционным рецептам пивоварения.
А вот российским региональным пивоварням завлечь своей продукцией не то что приезжих, а даже местных жителей с каждым годом все сложнее. И не только потому, что качество все-таки отстает от европейского… Достаточно сказать, что если в 2004 году пиво варили более 300 предприятий, то в 2006-м – всего порядка 200.
Впрочем, удивляться нечему, ведь основной тенденцией российского рынка пива в последние годы стала его консолидация. Гиганты отрасли активно поглощали остальных игроков, что привело к предсказуемым результатам: если четыре года назад на долю лидеров приходилось 65% пивного рынка, то теперь, по данным компании «Бизнес Аналитика», шесть крупнейших игроков обеспечивают 91% продаж тарированного пива. Причем статистика фиксирует постоянное снижение доли небольших пивоварен. По данным Союза пивоваров, в 2006 году производство на пивоварнях мощностью 1–7 млн дал в год сократилось на 4–5%, в отдельных случаях достигая 50%.
«Я думаю, что в итоге основными игроками на рынке будут крупные корпорации типа BBH и предприятия средней мощности 3–5 млн дал пива в год, специализирующиеся на выпуске «живого» пива. Более мелкие исчезнут, не выдержав конкуренции. Например, у нас, в Ставрополье, все предприятия до 1 млн дал уже вымерли», – рассказывает заместитель директора по экономике компании «Ставропольское пиво» Татьяна Мурга.
Однако если посмотреть на более зрелый европейский рынок, то можно сделать вывод, что региональные пивовары могут выжить. Например, в Германии, Чехии и Бельгии наряду с лидерами рынка в каждом городе есть небольшие пивоварни, продукция которых – так называемое «ремесленное» пиво (craft beer) – пользуется большим спросом. Впрочем, особенности национальной культуры потребления пива вызывают сомнения в уместности аналогий. «Не нужно забывать, что в Западной Европе люди почти половину всего произведенного пива выпивают в ресторанах, где редко пьют простое бутылированное пиво. У нас же этот показатель достигает максимум 8%, большинство выпивают пиво либо дома, либо с друзьями на природе», – напоминает директор по маркетингу компании «Эфес Россия» Берке Кардеш.
Школа выживания. И все же вопреки неумолимой статистике, региональные пивовары живут и планируют развиваться, хотя и не скрывают, что делать это с каждым годом сложнее. «Все тяжелее приходится с поиском покупателя, все больше денег нужно тратить на продвижение продукции. За последние годы наша доля на местном рынке сократилась с 30% до 15–20%», – сожалеет Татьяна Мурга.
Тем не менее топ-менеджмент отраслевых лидеров уверен, что даже маленьким игрокам останется место на рынке. «Если на национальном уровне небольшим производителям сложно конкурировать с крупными компаниями, то на региональном уровне их продукция вполне может найти своих поклонников за счет приверженности потребителя к местной продукции», – полагает управляющий региональными брэндами пивоваренной компании «Балтика» Константин Жижемский.
Характерно, что практически все опрошенные «Выбери!by» местные пивовары в своей маркетинговой стратегии активно напирают на патриотические настроения жителей, например обыгрывая в названиях марок различные региональные символы. А слоган «пейте свое, родное» является практически общепринятым.
Поддержку региональным производителям зачастую оказывает и местная власть. «Администрация, конечно, не вводит законодательных ограничений на ввоз конкурирующей продукции, зато часто обеспечивает рекламу. По крайней мере, на массовых мероприятиях в качестве спонсоров предпочтение отдается именно местным производителям», – объясняет Татьяна Мурга.
Менеджмент ульяновского завода «Витязь», несколько лет терпящего убытки, считает, что нашел еще один возможный способ решения проблем региональных компаний. Завод надеется выйти из кризиса за счет прямых контрактов с торговыми сетями на розлив пива private label. «Мы производим пиво для «Магнита» и «Патэрсона», осуществляя доставку по всей России прямо до магазинов», – рассказывает директор по развитию «Витязя» Артем Янаев.
Кроме того, региональные производители используют преимущества близкого расположения производства к потребителю – многие из них специализируются на изготовлении «живого» пива, которое хранится не более 30 дней. Таким образом, они занимают сегмент, на который крупные игроки пока и не претендуют.
Федералы наступают. Однако ожидать экспансии лидеров отрасли в новые ниши все же стоит. Если в 90-х годах крупные холдинги делили рынки мегаполисов, то в последнее время они сосредоточили свое внимание на региональных площадках. Не случайно большинство лидеров отрасли начали осваивать сегмент низкоценового и дешевого пива, традиционно принадлежащий местным пивоварам. Причем региональные заводы в этом соперничестве явно проигрывают. «Мы пытаемся конкурировать ценой, но это достаточно сложно, ведь крупным предприятиям значительно легче удешевить свой продукт», – замечает Татьяна Мурга.
Неравный бой с федеральными игроками идет и по другим направлениям. «Крупным производителям гораздо легче делать дистрибуцию, так как логистика распределяется на набор торговых марок, а у локальных производителей всего 1–3 марки в активе. К тому же местные компании не могут позволить себе расходы на выкуп места в сетях, тогда как лидеры отрасли зачастую этим пользуются, занимая 80–90% “пивной полки”», – рассказывает генеральный директор «Томского пива» Иван Кляйн.
Кроме того, региональные игроки испытывают куда большие сложности с продвижением своей продукции. «Крупные компании агрессивно бьют рекламой, причем в федеральном масштабе. Мы себе этого позволить не можем, поэтому делаем ставку на качество и поставляем потребителю пиво, которое готовится по чешским стандартам пивоварения», – рассказывает Артем Янаев. Кстати, большинство местных пивоваров в беседе с «Выбери!by» отмечали, что по вкусовым и качественным характеристикам их пиво если не превосходит, то, по крайней мере, не уступает брэндам лидеров отрасли. Однако Константин Жижемский из «Балтики» не готов с этим согласиться: «Региональный продукт не может конкурировать по качеству с федеральными марками и местными сортами крупных компаний».
Аналитики сходятся во мнении, что на рынке останутся лишь те региональные производители, которые построят качественный брэнд и займут узкую нишу, правда, этого результата добьется лишь незначительное число мелких пивоварен.
МНЕНИЕ: Уповая на государство«Весь рынок заняли монстры с иностранным капиталом, а российские компании не выдерживают конкуренции.
Нет финансирования, нет никакой помощи, хотя о ней много говорят», – жалуется «Выбери!by» генеральный директор одного из региональных заводов. Менеджмент небольших пивоварен уверен, что возможностей обеспечения протекционизма по отношению к локальным производителям более чем достаточно – было бы желание властей. «Для поддержания местных пивоварен государство на федеральном уровне должно проводить политику дифференциации акцизных ставок в зависимости от размера завода», – уверена Татьяна Мурга. Иван Кляйн из «Томского пива» считает возможным применять ограничения и к торговым сетям: «Надо установить оговоренный минимум полочного пространства для местных производителей (не менее 25%) и максимальную долю полки для лидера отрасли – не более 30%».