«Viberi» Большие сборы для маленьких картин

«Viberi» Большие сборы для маленьких картин
«Viberi» Большие сборы для маленьких картинЕженедельно на российские экраны выходят не менее семи фильмов, причем как минимум два из них отечественного производства. И, с учетом по-прежнему ограниченного числа кинотеатров, борьба за зрительский интерес, а значит за зрительские деньги, становится острее.
После «Дозоров» и «9 роты» показалось, что формула успеха при продвижении коммерческого кино в России открыта. Зомбирующие рекламные ролики по партнерскому каналу, бесчисленные билборды в городах-миллионниках, броский слоган типа «Первый фильм года», побольше взрывов, трюков, искусственной крови и прочих спецэффектов, щекочущий нервы сюжет – и касса, как мир, в кармане. Причем некоторые оптимисты, приложившие руку к этим беспрецедентно удачливым проектам, были абсолютно уверены: идущим следом будет легче, т. е. индустрия ожила, зритель заполучен, и в столь агрессивных и затратных рекламных компаниях нужды не будет. Время неумеренной радости по поводу неожиданно возродившегося интереса к родному кино прошло. Со дня выхода «Дневного дозора» минуло полтора года, и ни один отечественный проект не смог и приблизиться к прокатному рекорду в $35 млн. «К сожалению или к счастью, продвижение кинофильмов нельзя назвать точной наукой как в России, так и в мире, – рассуждает гендиректор «Уолт Дисней компании СНГ» Марина Жигалова-Озкан. – Известны случаи, когда фильм зарабатывал сотни миллионов долларов только благодаря пристальному вниманию СМИ. Но это бывает достаточно редко. Все проекты, собравшие в России более $15 млн – а такие можно пересчитать по пальцам – выпускались на экраны с заметной, продуманной рекламной кампанией. Много федерального ТВ, наружной рекламы, радио, интернета. Заметьте, это минимум».
Эффектный и еще эффектнее. Три кита, на которых держится киномаркетинг, – телевидение, кинотеатральная реклама и наружная реклама. Поддержка ТВ-канала – однозначно важный козырь, правда, со своими нюансами: известно, что молодежь, являющаяся ядром киноаудитории, телевизор не смотрит. Плакаты в кинотеатрах и трейлеры перед сеансами имеют высокую эффективность именно за счет стопроцентного попадания в аудиторию. К тому же трейлеры позволяют рассказать о фильме намного больше, нежели любая другая реклама: длина подобного ролика занимает 1,5–2,5 минуты, а самый распространенный хронометраж ТВ-ролика к кинофильму – 20 секунд. Но и здесь есть свои неприятные особенности: время анонсового блока перед показом ограничено, какие картины смогут «засветиться», решает руководство кинотеатров. Обычно проблем не возникает у очевидных блокбастеров: они могут начать рекламироваться за три-четыре месяца до выхода и даже раньше. Более скромным фильмам остаются обходные пути.
К продвижению кинолент подключают PR, BTL (промоушн-акции) и даже вирусный маркетинг. Все эти инструменты в случае с фильмами, по признанию экспертов, зачастую работают эффективней, чем с продуктами массового рынка: реклама новой картины нередко воспринимается потенциальными зрителями как интересная и некоммерческая новость. Очень важный и один из самых оперативных источников информирования аудитории сейчас, конечно же, интернет.
Предусмотреть все. Задумываться о рекламной кампании, когда монтажером поставлена «последняя точка» в картине, абсурдно. В этом деле незыблем принцип: чем раньше, тем лучше. Главным для эффективного маркетинга является тщательное планирование, и начинать информировать зрителя о будущей картине нужно уже на стадии ее запуска в производство. Прежде чем решить, какие технологии по продвижению использовать и сколько средств целесообразно вложить, продюсеру ленты нужно ответить на простой вопрос: на какого зрителя ориентирован новый продукт и каков его коммерческий потенциал. Понятно, что «кино для всех» не существует. Поэтому нужно делить аудиторию на целевые группы: по возрасту, географии, материальному достатку. Цель сегментации в том, чтобы привлечь «правильную» публику и не разбрасываться деньгами впустую.
Еще на стадии производства ленты нужно создать сайт картины, который должен поддерживать концепцию ленты и быть полностью в ее стилистике. Чтобы привлечь к сайту внимание, можно разместить рекламные баннеры на тех порталах, которые посещает потенциальная аудитория. Также имеет смысл задуматься о создании «живого журнала» фильма.
Когда заканчивается постпродакшн (монтаж и озвучка), нужно запускать собственно рекламную кампанию. Это дело непростое и дорогостоящее, потому что на рынок выводится абсолютно новый продукт (понятно, что несравнимо легче и приятнее работать с продолжениями успешных лент). По оценкам AEGIS Media, затраты на рекламу кинофильмов в России с 2004 по 2006 год выросли в 2,7 раза и достигли уже $85 млн. Отечественные кинопродюсеры тратят на ТВ-ролики до 55% рекламных бюджетов. Около 35% уходит на «наружку». Остальное расходуется на рекламу в кинотеатрах, прессу и продвижение в глобальной сети. Точные цифры рекламных бюджетов отечественных лент – по-прежнему Terra Incognita. Остается апеллировать оценочными данными, которые весьма приблизительны: по подсчетам той же AEGIS Media, на продвижение «Дневного дозора» было потрачено $8,6 млн, реклама «Питера FM» обошлась в $3,3 млн, «Жары» – в $1,8 млн. Но здесь не учитывалось, что партнерский канал предоставлял «детищу» рекламу «по бартеру».
Важной для успешности картины может стать дата выхода фильма в прокат. «Сейчас много неадекватного, – рассуждает гендиректор коммуникационной группы «Планета Информ» Дмитрий Литвинов. – Когда три русские картины, направленные на одну аудиторию, выходят одновременно, это абсурд. Так, в этом году 5 апреля стартовали «В ожидании чуда», «Дерзкие дни» и «Одна любовь на миллион». За год до этого «Питер FM» собрал на этой дате хорошие деньги. В результате все недособирали однозначно, а «Любовь на миллион» просто провалилась».
Что такое хорошо и что такое плохо. Эталонной и по прошествии полутора лет считается рекламная кампания «Дневного дозора». Там было несколько попаданий в «десятку». Во-первых, дата релиза – 1 января. До этого казалось, что новогодние праздники – мертвый сезон, потенциальные зрители предпочтут прирасти к телевизору. Но промоутеры Первого канала смекнули, что ставшие бесконечными каникулы – шанс вытащить в кинотеатр даже тех, кто там давно не был. Вторая удача – три телевизионных ролика, рассчитанных на разную аудиторию. В «женском» две дамы сочувствовали любовным перипетиям в фильме, в «мужском» двое бравых парней бурно обсуждали безумные гонки и экшн, заключительный ролик был «семейным». Третий грамотный ход – правильный слоган. Фраза «Первый фильм года» привлекала зрителя и с учетом даты выхода картины возражений не допускала.
Бесспорно удачной была кампания фильма «Жара». Создатели использовали опыт двух предыдущих успешных кинопроектов канала «СТС» – от «Питера FM» творению Резо Гигиенишвили досталась обостренная жизнерадостность, от «9 роты» перешли герои. Продвижение картины было очень грамотным. Упор и в телевизионных роликах, и в «наружке» делался на позитив: «Вы устали от зимы? Мы дадим вам лето!» И на полюбившихся «афганцев» – отсюда слоган «Их ждали. Они вернулись». В итоге «Жара», которую сложно назвать кино (настолько «клипово» и непрофессионально этот фильм сделан), стала кассовым хитом. При бюджете около $3 млн картина собрала $16 млн, стоя в таком конкурентом окружении, как «Волкодав» и «Ночь в музее».
Но это редкие удачи. Неверные рекламные ходы часто лишали фильм того зрительского внимания, а соответственно, и тех кассовых сборов, которых он был потенциально достоин. Например, проект телеканала «Россия», иронический боевик «Охота на пиранью» позиционировался как боевик серьезный. Со стрельбой, погонями, драками, без намека на юмор и абсурд. Люди, ожидавшие одно кино, а получившие другое, были разочарованы, потому сборы картины со второй недели проката резко пошли на спад. Известно, что, если удовлетворенный зритель о понравившемся фильме рассказывает троим, недовольный жалуется одиннадцати. Похожая история случилась с лентой «Бумер. Фильм Второй»: ждали бескомпромиссной бандитской саги, получили странно любовную историю.
И еще одно правило, которое следует учитывать: основным идеологом похода в кино выступает женщина. Относительный провал в прокате ленты «Живой» рекламщики объясняют тем, что ролик к картине, как и весь дизайн, был абсолютно «мужским». Продюсер «Живого» Сергей Члиянц отмечал другие ошибки – неверная дата старта (21 сентября – разгар бабьего лета, завершение дачного сезона) и недооценка конкурентов, а именно «Парфюмера». Провальным называют продвижение «Меченосца». Слоган «Главный фильм осени» был откровенным «клоном» и уже не цеплял. Проблемным был и рекламный постер к фильму. Сосновый массив, мечтательное лицо Чулпан Хаматовой, депрессивная цветовая гамма – все это отсылало к драмам надрывно-романтического толка и ничем не выдавало блокбастера.
Дмитрий Литвинов из «Планеты Информ» анализирует ошибки, допущенные при позиционировании картины «Параграф 78»: «Неправильным было деление фильма на две части, когда «прелюдия» остается в первой, экшн – во второй. Ленту представляли как главный блокбастер весны, зрители пришли на первую часть и блокбастера-то не увидели. Были допущены и другие ошибки, например неграмотное размещение «наружки» в Москве – огромное количество имиджевых конструкций на Садовом кольце появилось за три месяца до премьеры. Нормального построения охвата не было – создалась иллюзия присутствия. Абсолютно неэффективный ход – просто «спалили», по нашим оценкам, $1,2 млн. Садовое кольцо – не вся Москва, тем более не вся Москва, которая ходит в кино. На эти деньги можно было охватить всю Россию».
Неверное позиционирование фильмов называется в числе самых больших проблем отечественного кинопроката. Многие пытаются действовать по шаблонам. Новое в кинорекламе – точное, яркое, неизбитое, целевое – появляется нечасто. И потому обостряется ощущение, что к российским картинам сейчас сложнее привлечь внимание аудитории, чем год-два назад. В компании «Централ Партнершип» объяснили: «Интерес высок, просто за очень короткий промежуток времени объем выпускаемой продукции сильно вырос, что не всегда хорошо сказывается на ее качестве. Это дало эффект пресыщенности и несколько предвзятого отношения публики к российским фильмам». Мысль развивает Андрей Степанов, гендиректор центра коммуникативных технологий «Proпаганда»: «Сейчас есть, из чего выбирать. И нельзя войти в одну реку дважды. Чтобы повторить успех «Турецкого гамбита» или «Дневного дозора», нужны новые и оригинальные темы, важно умело сочетать несколько жанров в одном фильме, как, например, было с «Островом» Лунгина».
Самые кассовые российские фильмы 2004–2007 гг.МестоФильмДата выходаКоличество копий, шт.Сбор в рублях, млн.Сбор в долларах, $млн.1Дневной дозор01.01.06520919,134,929 рота29.09.05361673,123,63Турецкий гамбит22.02.05319533,218,74Волкодав28.12.06601525,920,75Ночной дозор07.07.04288464,916,06Жара28.12.06600412,416,27Бумер. Фильм второй07.03.06415354,913,58Любовь-морковь06.03.07427303,911,99Сволочи02.02.06355272,610,410Статский советник21.04.05316214,17,511Бой с тенью17.03.05274205,27,212Питер FM20.04.06334202,97,713Мужской сезон: Бархатная революция15.09.05201191,46,714Охота на пиранью06.04.06407171,96,515Князь Владимир23.02.06292151,35,716Слуга государев22.02.07385139,95,517Параграф 7822.02.07501129,95,118Ведьма30.11.06314128,44,919Личный номер09.12.04239125,24,620Жмурки02.06.05222120,04,221В ожидании чуда05.04.07457115,94,622Меченосец12.10.06378110,34,223Добрыня Никитич и змей Горыныч16.03.06279103,03,924Дерзкие дни05.04.0742788,13,5 25Живой21.09.0630088,03,3По данным агентств Metropolitan E.R.A. и «Планета Информ» на 13.08.07, без учета сборов Украины. Отсортировано по рублевым сборам.НЕСТАНДАРТНО: Берегись автомобиляВ России несмело и немассово, но начали осваивать новые способы продвижения кинокартин и устраивать специальные промоушн-акции.
Любопытная кампания сопровождала выход в прокат фильма «Дура». Москва пестрела афишами с криво нацарапанными на них буквами провокационного названия, причем пояснения, что это кино, как в случае с «Питером FM», не было. И еще на центральных улицах в течение нескольких дней были припаркованы покореженные автомобили, на крышах которых высились гигантские буквы, складывавшиеся в милое ругательство «дура». Новую технологию использовали и при продвижении римейка «Вия», ленты «Ведьма». За двенадцать дней до премьеры на улицах Москвы и Петербурга в окружении безмолвных стражников появились нездорового вида барышни в балахонах. «Гоголевские героини» раздавали недоумевающим прохожим красные розы с прикрепленными к ним ярлычками «Ведьма. Увидимся 30.11».