Концептуальные основы маркетинг-контроллинга

Концептуальные основы маркетинг-контроллинга
Концептуальные основы маркетинг-контроллингаПереход экономики Республики Беларусь на рьночные основы хозяйствования потребовал изменения всех основных механизмов функционирования государства и общества. Предприятия сегодня стали равноправными участниками глобального рынка товаров и услуг. Руководители предприятий заинтересованы в их выживании и получении прибыли. В настоящее время результаты деятельности любого предприятия зависят от знания рынка, умения правильно оценить своих конкурентов, правильного выбора сегмента или «ниши рынка», увеличения скорости реакции на изменения, происходящие во внешней среде, а также продуманной системы действий по обеспечению выживаемости предприятия и избежанию кризисных ситуаций. Эти и многие другие факторы способствуют пересмотру сложившейся практики управления предприятиями, которая не в полной мере отвечает современным требованиям и условиям хозяйствования. Это в свою очередь требует формирования новых подходов к управлению и инструментов их реализации.Как свидетельствует зарубежный опыт, перспективной системой, позволяющей значительно повысить степень эффективности управления предприятием и, как следствие, его финансовую устойчивость, является контроллинг функционально обособленное направление экономической работы на предприятии, направленное на принятие оперативных и стратегических управленческих решений.Теоретические основы и вопросы практической реализации контроллинга становились предметом рассмотрения зарубежных и отечественных ученых и практиков. За рубежом (преимущественно в Германии) проблемы контроллинга исследовали такие ученые, как Д. Хан, Р. Манн, Э. Майер, X. Фолльмут, К.П. Видманн и другие. На постсоветском пространстве больгпую роль в разработке системы контроллинга сыграли работы Н.Г. Данилочкиной, С.Г. Фалько, А.М. Карминского, С.Н. Петренко, ГЛ. Багиева и других. В Республике Беларусь первыми экономистами, рассмотревшими вопросы адаптации и применения контроллинга на белорусских предприятиях, явились В.А. Анташов, Г.В. Уварова, П.В. Лебедев.Между тем немецкий ученый Клаус-Петер Видманн отмечает, что в немецкой модели на современном этапе можно выделить два противоположных направления. Представители первого из них видят выход в отказе от классических, аналитических концепций и методов менеджмента.Они выступают за «слияние с потребителями», за «менеджмент взаимоотношений» и стремятся больше к «душевным вариантам» целостного менеджмента. За это выступают и представители второго направления, однако они отдают предпочтение аналитическому варианту, при котором в центре внимания находится совершенствование планирования, контроля, системы информационного обеспечения, организации и стратегии.Несмотря на это до сих пор нет единой точки зрения на контроллинг. Однако ясно одно: концепция контроллинга это своего рода страховка для предприятий, залог его эффективной деятельности.На современном этапе эволюции контроллинга характерным является проникновение его концепции в различные подобласти предприятия, так называемый контроллинг области. Он призван обеспечивать результативность деятельности предприятия. Здесь немецкие ученые вьгделяют такую его важную подобласть, как маркетинг-контроллинг. По их мнению, именно он определяет успех предприятия. Для его достижения они рекомендуют использовать последовательный маркетинг-контроллинг, объединяющий в себе две концепции маркетинг и контроллинг, которые в последние десятилетия активно применяются на предприятиях во многих странах мира. Чтобы сформировать и реализовать успешный маркетинг-контроллинг, необходимо:
Иметь четкое представление о существующей маркетинговой политике на предприятии;Разработать концепцию контроллинга и согласовывать с ожиданиями руководства, сотрудниками и контроллерами;Знать, какой эффективный анализ отклонений следует использовать. Для этого необходимы фактические и плановые показатели. Чтобы проектировать эффективный анализ отклонений, нужно разрабатывать анализ отклонений расходов и анализ отклонений доходов.Как известно, предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, с многообразием отношений, складьшающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности предприятия и направления его работы. Маркетинг-контроллинг призван помогать маркетинг-менеджменту приспосабливать предприятие к изменяющимся условиям среды. Это происходит прежде всего посредством информационного обеспечения, а также координации планирования и контроля в маркетинговой области.Задачи маркетинг-контроллинга состоят из информационньгх задач и задач координации. Это возможно осуществить посредством переноса функции контроллинга на маркетинговую область и специальной постановки маркетинговой проблемы.Для этого необходимо иметь соответствующие способы планирования и контроля, а также обеспечение необходимыми данными. Последнее происходит все больше и больше с помощью электронной обработки данных. Речь идет об информационньгх системах маркетинга. Они могут связываться с исследованием рынка и маркетинговыми информационными службами, что делает возможным более эффективное информационное обеспечение.Главное назначение координации в маркетинг-контроллинге-это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной и эффективной предпринимательской деятельности.Маркетинг-контроллинг включает в себя системно-ориентирующую и интегрируюнгую функции. Основой для этого служит маркетинговый аудит. К системно-ориентирующим задачам можно отнести, например, создание информационных систем маркетинга, развитие планирования и контрольных директив и систем индексов маркетинга. Интегрирующая задача состоит в поддержании маркетинговых процессов планирования и контроля.В частности, эффективность маркетингового планирования обеспечивается посредством реализации маркетингового контроля.Маркетинг-контроллинг охватывает не только координацию краткосрочного маркетингового планирования и маркетингового контроля, но и стратегического маркетингового планирования. Данная координация должна гарантировать долгосрочные успешные потенциалы. Поэтому маркетинг-контроллинг должен разрабатывать также стратегические способы планирования и способы контроля и создавать стратегические информационные системы.Концепция маркетинг-контроллинга контролирует систематически и регулярно все усилия маркетинга с целью обнаружения возможных слабых мест и отклонений в достижении результатов заблаговременно. Для этого нужно учитывать внешние факторы и маркетинговые мероприятия.В то время как контроллинг это программа, ориентированная на получение конечных результатов, маркетинг ориентирован на рынок. Благодаря комбинации данных из бухгалтерского учета предприятия со сведениями, полученными в результате исследования рынка, может повыситься эффективность маркетинга при тех же самых финансовых средствах или остаться неизменной при незначительном финансировании. Так как хотя маркетинг и контроллинг владеют разными понятиями и инструментами, тождество целевой установки объединяет обе функции на достижение именно определенной результативности при минимальных затратах.