«Viberi» — Версия для печати
«Viberi» — Версия для печати
Участники «круглого стола» в журнале «Выбери!by» сначала попробовали разобраться в том, что они понимают под словом «репутация» и поддается ли репутация грамотной финансовой оценке.
Борис Фирсов, партнер компании «Михайлов и партнеры»:- По стандартам финансовой отчетности, стоимость репутации компании можно узнать только в тот момент, когда компания продается или покупается. Формируется она очень просто: как разница между стоимостью покупки или продажи компании и стоимостью всех ее материальных и измеряемых нематериальных активов. И один из немногих проектов, в которых речь шла о стоимости репутации, — это продажа компании «КомиТЭК», когда было объявлено, что сумма активов равна $300 млн, цена продажи — $500 млн, значит, по формальным признакам стоимость репутации — $200 млн. Хотя специалисты хорошо понимают, что за этими 200 млн за репутацию стоят вполне осязаемые, но трудно измеряемые факторы — стоимость перспективных месторождений, оценка работы управляющей команды Евросевернефти, взаимоотношения с местными влястями и пр.
По сути, репутация — это наше отношение к компании, к ее финансовым и нефинансовым показателям. Хорошее отношение и, следовательно, хорошая репутация позволяет верить, что компания может через год, три, пять или десять лет аккумулировать большие деньги, большую прибыль. И эта вера позволяет покупать или продавать компанию дешевле или дороже.
Елена Санарова, руководитель департамента общественных связей АФК «Система»:- Репутация у компании существует в любом случае. Даже вне зависимости от желаний акционеров или менеджмента она начинает складываться с момента выхода компании на рынок. Вопрос в другом: проходит ли процесс формирования репутации стихийно либо компания сознательно, даже расчетливо им управляет, четко понимая, какое именно отношение необходимо сконструировать? При этом стоит сделать оговорку, репутация крупной компании — это не только сложившееся отношение к собственно этой компании, но и к пакету брэндов, которыми она владеет и управляет. Что касается финансовых оценок, по-моему, кроме «КомиТЭКа» других публичных примеров объявления стоимости репутации не было…
Борис Фирсов:- Во-первых, у нас не так много было прозрачных сделок купли-продажи бизнеса. Нормальных сделок, а не недружественного поглощения или сделок, которые реализуются по особым схемам. А во-вторых, когда проводится сделка, часть денег, как правило, проходит по другим схемам.
Владимир Пахомов, президент Национального института изучения репутации:- Мне кажется, что для компании, занимающейся построением репутации, очень важно знать, какие аспекты ее составляют. На Западе выявили более 40 компонентов, влияющих на репутацию, некоторые из них кажутся для нас просто дикими. Вот, например, количество гомосексуалистов в руководстве компании. Там к этому относятся гораздо свободнее, менее склонны скрывать такую информацию, чем у нас…
Борис Фирсов:- …Если компания работает в индустрии моды, этот показатель, безусловно, может положительно сказаться на будущих продажах…
Радислав Гандапас, председатель совета директоров Центра репутационных технологий:- Это не вопрос свободы или несвободы освещения фактов, а вопрос отношения целевых групп к этим фактам. Если в США или Европе значительное число гомосексуалистов в руководстве компании умножит репутационный вес компании на два, то у нас на ноль. Ибо за этим фактом американец читает: «либерализм, демократия, свобода, равенство возможностей», а русский читает за тем же фактом: «разнузданность, разврат, извращение». Попробуйте в США, где, как вы говорите, относятся к сообщению информации гораздо свободнее, опубликовать информацию о том, что в руководстве некоей компании 80% — русские. И поглядим, что будет с ее репутацией.
Владимир Пахомов:- …У нас же обычно выделяют десятка полтора компонентов, которые считаются главными. Но эти компоненты в разных секторах рынка играют разную роль.
Елена Санарова:- Безусловно, репутация — это ресурс. Строго говоря — нематериальный актив. Правда, в отличие от несложно поддающихся оценке лицензий и кадрового потенциала репутацию «измерить» трудно. Речь не о стоимости, выраженной в рублях или долларах. Проблема в том, как не навскидку, не на глазок, а точно и объективно определить силу, вес репутации. При утверждении бюджетов бывает очень сложно убедить финансовых директоров в том, что вложения в репутацию — это не затраты, а инвестиции в нематериальные активы.
Антон Попов, президент Финансового клуба Санкт-Петербурга:- На самом деле есть лобовое измерение: клиент с хорошей репутацией всегда получит кредит на 1-1,5% годовых дешевле, практика тут многолетняя. То есть у банков есть нормальная линейка — кредитная история.
Игорь Ганжа, Lmh-Consulting:- У меня есть подозрение, что никакая методика универсальной быть не может, потому что у репутации есть ряд составляющих. Они влияют на стоимость компании при продаже, на стоимость кредитов, на стоимость услуг или товаров на рынке, на взаимодействие с партнерами… Каждое из этих направлений требует отдельного управления и считается по отдельной формуле. Вот, например, ту же текущую деятельность компании можно оценить с помощью подсчета разницы между ценой продажи товара без брэнда, то есть без репутации, и с брэндом. Это достаточно легко считается.
Максим Муссель, директор Absolution factory:- В принципе не важно, какая именно методология используется. Любая методология, которую можно изложить и она при этом логична, может быть применена.
Елена Санарова:- Когда мы говорим о финансовой оценке репутации — это важно. Но это только одна точка зрения — точка зрения оценщика. Думаю, проблема шире и сложнее. Очень важно понимать, что репутация выглядит по-разному в восприятии разных аудиторий.
Борис Фирсов:- Возьмем проблему тарифов «Газпрома». То, что тарифы не поднимаются, ужасно для западных инвесторов, да и для любых частных акционеров. Не очень это хорошо и для менеджмента компании, заинтересованного в повышении ее эффективности. Но для основного акционера — государства — это абсолютно нормально и по политическим, и по экономическим соображениям. Разные аудитории к одной и той же задаче относятся по-разному. Это нормально, и задачи в их отношении разные.
Радислав Гандапас:- Мы снова вернулись к тому, что один и тот же факт приводит разные аудитории к противоположным выводам и противоположным действиям. Разумеется, вопрос формирования репутации — это вопрос определения аудитории, на которую будет осуществляться воздействие.
Елена Санарова:- То есть мы оцениваем репутацию на каждую аудиторию…
Борис Фирсов:- …исходя из приоритетности ваших задач. У вас есть важнейшие задачи, для этих задач есть самые важные аудитории. Это цинично, но честно.
Олег Чернозуб, управляющий партнер V-RATIO:- Мировая наука постепенно приходит к тому, чтобы с точки зрения оценки ставить знак равенства между репутацией и корпоративным брэндом, а брэнд вообще рассматривать как совокупность представлений людей по поводу данного товара или данной компании. То есть если у вас есть лицензия на освоение месторождений, то она сама по себе, «напрямую» создает стоимость и к репутации отношения не имеет. Финансисты вам скажут, что можно подсчитать стоимость опциона, связанного с наличием такой лицензии, и понять, как это влияет на стоимость компании в целом.
Влияние корпоративного брэнда (репутации) на стоимость компании проявляется в другом. Прежде всего любой корпоративный брэнд дробится на фрагменты и может зарабатывать деньги для компании в совершенно разных направлениях. Приводили пример, что репутация позволяет привлекать ресурсы на более выгодных условиях: на 2% более дешевый кредит — это вещь, которую можно подсчитать. Точно так же мы можем покупать сырье и материалы дешевле, а продавать свою продукцию на более выгодных условиях, используя, например, стратегию ценовой премии, то есть продавая по более высокой цене, чем небрэндированный аналог. Иными словами, мы имеем возможность капитализировать преимущества своей репутации.
Игорь Ганжа:- Иногда репутация и брэнд тождественные вещи, иногда — нет. Если мы говорим о мифе вокруг компании, это тоже кусок репутации. Единой формулы нет. Репутация — это относительное понятие, причем она все время измеряется относительно плавающей точки. Очень трудно поймать мышь за хвост, она все время бегает.
Олег Чернозуб:- Акционеров и финансовых директоров интересуют прежде всего вопросы, связанные с рентабельностью инвестиций. Мы пока очень слабо приблизились к тому, чтобы научиться осмысливать результаты своих действий не в «точках», а в тысячах, еще лучше — в миллионах долларов. Наверное, бегающая точка помогает нам сориентироваться, как лучше себя повести, но это не должно быть конечным пунктом, где мы должны остановиться в осмыслении репутации как прежде всего экономического явления.
Обязательно нужно смотреть за уровнем брэнда, нужно наблюдать, лучше ему или хуже. Нужно фиксировать и отслеживать, повышаются или понижаются показатели. Понятно, что известный брэнд должен лучше продаваться, чем неизвестный. И высокая лояльность к брэнду лучше, чем низкая. Но вот сидит бедный финансовый директор и думает: где критерий определения эффективности инвестиций? Рядом — радостный рекламный отдел, который предлагает утвердить бюджет на $5 млн, обещая поднять «известность» на 10%, а «лояльность» — на 5%. А может быть, в этом году можно сократить бюджет на 1,5 млн, пусть даже у нас известность упадет на 2 пункта, а лояльность — на 5. Проблема заключается в том, что эти промежуточные или коммуникативные показатели напрямую не приближают нас к деньгам.
Игорь Ганжа:- На мой взгляд, управление репутацией, управление брэндом есть приведение представления о нем потребителя — а у репутации всегда есть потребитель — к желаемому представлению. Если мы сможем описать, что мы хотим, чтобы о нас думали, следующим действием будем думать о том, что для этого нужно сделать. Конечная точка — это представление потребителя о нас.
Максим Муссель:- Мы не можем измерить, сколько это в деньгах. Любая методика — это некое упрощение ситуации. Она упрощает. Если мы возьмем не сто элементов, а три, их уже можно как-то оценивать, есть математические формулы для оценки. Безусловно, с точностью до $100 тыс. И мне не важно, насколько точно это считается в деньгах. Мне важно, что, если это считается регулярно, это будет еще одной методикой, которая позволит мне оценить свои действия.
Антон Попов:- Репутацию можно оценить и как оценку одним бизнесом другого. Вот, например, мне нужно принять решение, с каким частным лицом или с какой компанией заключить те или иные сделки. Обычно я обращаюсь в службу безопасности. Говорю: вы, ребята, посмотрите, сколько раз компания Х «киданула» на рынке своих партнеров, сколько раз компания Y сделала то же самое? Какие были на то объективные причины?..
Максим Муссель:- В этом отличие имиджа и репутации по последним западным понятиям. Репутация — это внутренние ценности, а имидж — это то, что вам, грубо говоря, пытаются донести.
Елена Санарова:- Нет универсального, полностью всех устраивающего определения репутации. Собственно, даже наш разговор показывает, сколь различны подходы. Оттого, думаю, некоторая путаность и туманность — одним термином называются разные понятия и явления или, напротив, одному понятию приписывается сразу несколько разных терминов. Часто говорим, по сути, про одно и то же — вот только слова разные.
Ситуация, в общем-то, типичная для молодого направления деятельности, которым, безусловно, в наших условиях остается репутационный менеджмент.
Виталий Зотов, заместитель директора департамента по связям с общественностью ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии»:- В компании мы не используем слово «репутация», потому что мы не вписываемся в те стереотипы, из которых это слово сложилось. Парадоксальные вещи: «Аэрофлот» не входит в 50 лучших компаний по репутации, но в то же время занимает второе место по известности брэнда.
Надо еще учитывать фактор специфики бизнеса. Если у нас стоит задача резко снизить страховые выплаты, то тут разговорами ничего не добьешься. Берется конкретная вещь — план работы компании в кризисных ситуациях. Одно это позволяет на многие миллионы долларов снизить взносы, которые выплачиваются страховым компаниям.
Татьяна Монэгэн, генеральный секретарь Российского национального комитета Международной торговой палаты:- Мне проще сказать о международном опыте. На репутацию компании влияют ее экономические показатели. Кроме того, есть еще такое понятие, как экологическая составляющая, которое сейчас так важно и модно в мире. Это очень сильно влияет на репутацию компании. И корпоративная практика, которая в компании используется. Сейчас эти три составляющие — монстры, по которым оценивается репутация компании.
Я согласна с тем, что, когда мы говорим о репутации, мы должны понимать, на кого мы рассчитываем. Надо ответить на вопрос, что мы хотим: или продать свой бизнес, или продать свой товар, или получить кредиты в банке.
Если говорить об авиакомпании, то важно, сколько катастроф связано с ней. В понятие репутации авиакомпании входит также сервис, который мы получаем. А величина компании не всегда важна, потому что есть компании небольшие, которые пользуются высокой репутацией. К ним обращаются с удовольствием именно потому, что они не монстры, а вполне мобильные.
Антон Попов:- Получается, что в измерении репутации значение имеют две величины: то, как она дошла до сегодняшнего дня, то есть ее прошлое, и то, каким образом построены внутри этой компании процессы управления.
Игорь Ганжа:- Мне кажется, что две составляющие все-таки другие. Первая — это то, что реально есть, а вторая — это легенда, которую мы целенаправленно продвигаем.
Алексей Поповичев, управляющий директор RVR Communications:- Я хотел бы вернуться на два шага назад… Возьмем крупный банк… Есть люди, которые этот банк ненавидят, потому что там сидит олигарх; есть куча людей, которые этот банк любят, потому что он приносит им деньги, а есть третьи люди, которые банк не очень любят, потому что они взяли у него кредит и его нужно отдавать. Но каждый из них считает, что этот банк надежный, он сохранит деньги или даст кредит. Банк может восприниматься со стороны по-разному, но есть набор из 40, 50 или 60 пунктов, который определяет суть этого банка.
Борис Фирсов:- В таком плане, да, вот есть единая среда, в которой мы работаем, есть единая репутация, а отношение действительно может быть разным.
Алексей Поповичев:- Есть достаточно известный случай с рекламой Coca-Cola. В ролике компания затронула чувства верующей публики. Это был очень эффективный ролик, но в нем не просчитывались риски с точки зрения церкви, так как она была аудиторией, которую никто никогда не принимал во внимание.
Владимир Пахомов:- Этот пример показывает, что вопрос построения репутации — это не отдельно стоящая задача, а некое перекрытие, которое должно предусматривать определенные доминанты, важные для разных целевых аудиторий и для объединения этих целевых аудиторий. Поэтому должны учитываться и общие моменты, и свойственные для каждого. Это комплексная задача, а не единство отдельных задач.
Максим Муссель:- Это все проистекает из некоей идеологии, миссии корпоративного брэнда или компании.
Олег Анисимов, главный редактор журнала «Выбери!by»:- После событий второй половины 2003 года с нефтяной компанией «ЮКОС» задаешься вопросом: стоит ли вообще в России заниматься построением репутации, если одно уголовное дело, возбужденное по спорным обстоятельствам, способно ее разрушить? С другой стороны, большой вопрос в том, пострадал ли бизнес «ЮКОСа» в результате очевидного ущерба репутации. При поставках нефти на мировой рынок покупателя интересует, конечно, не брэнд продавца, а условия продажи, да и розничным покупателям бензина на АЗС «ЮКОСа» вряд ли есть дело до того, в каких отношениях находится Михаил Ходорковский с Кремлем…
И наконец, третья неоднозначная проблема: ранее менеджер Михаил Ходорковский приносил только пользу репутации «ЮКОСа», однако вряд ли он делает это сейчас, находясь в тюрьме. Не слишком ли большие риски берут на себя «компании одного человека», репутация которых сильно завязана на репутации лидера?
Борис Фирсов:- 90% продаж бензина зависят не от брэнда, а от удобства. Брэнды выбирают 5-6% автолюбителей, есть такие исследования.
Алена Шаройкина, директор по развитию бизнеса Production.Ru:- Представьте себе президента вполне успешного банка или компании, который вовремя отдает кредиты. Репутация у него очень хорошая, и вдруг становится известно, что он обладатель пороков, которые возмущают общество. Он, конечно, не пьет кровь христианских младенцев по ночам. Но что-нибудь делает неприятное. Есть какая-то оценка подобных вещей? Как избежать ущерба репутации?
Олег Чернозуб:- Я согласен с мнением, что Ходорковский вел себя в последние несколько лет абсолютно безответственно по отношению к акционерам своей компании. Он мог бы заниматься чем угодно, но делать так, чтобы это не было связано с бизнесом.
Вы, наверное, знаете, что, когда из совета директоров корпорации Disney ушел последний Дисней, на рынке отреагировали на это событие положительно: наконец руководство будет не «Диснейленды» развивать, а деньги для акционеров зарабатывать.
Игорь Ганжа:- Мне кажется, что пример с Ходорковским не очень хорош, потому что тут мы видим столкновение рыночных инструментов и тупых, силовых, абсолютно нерыночных. И в общем, оценивать бой Майка Тайсона с выпускником средней школы совсем неправильно. Можно же пообещать побить чемпиона мира и побить Каспарова… Если стороны играют по разным правилам, то глупо вообще говорить о какой-то методике.
Радислав Гандапас:- Ходорковский сам вылез на ринг и стал бросаться камнями в Тайсона. А когда его взяли за ухо, оказалось, что это нерыночный механизм. Не забывайте, что с Ходорковским идет бой без правил потому, что он сам и нарушил правила коммуникации с властью. И дал власти понять, что теперь ранее принятые правила не действуют. Смотрите на ситуацию шире. Я понимаю чувства благородной солидарности, но нужно рассматривать инцидент в контексте.
Елена Санарова:- Это вопрос оценки репутационных рисков. И с первым лицом они могут быть в любой сфере.
Борис Фирсов:- Решение о продвижении компании через первое лицо сродни решению, куда класть деньги. Вы можете спокойно положить в иностранный банк под 4%, в российский банк — под 10% или выйти на рынок акций и попытаться заработать там 30-40%. То же самое происходит, когда вы принимаете решение пиарить первое лицо. Риски, да, растут, но при этом может возрасти эффективность
Владимир Пахомов:-Опросы, проведенные специалистами, говорят, что 35% зрителей очень позитивно воспринимают, когда первое лицо компании выступает с рекламным призывом.