«Viberi» SUN Interbrew наступает «Балтике» на пятки

«Viberi» SUN Interbrew наступает «Балтике» на пятки
«Viberi» SUN Interbrew наступает «Балтике» на пяткиСоюз российских пивоваров предупредил депутатов, что увеличение ставок приведет к росту цен на пиво в 2003 году на 7-8%. Угроза, однако, не возымела действия, и новые акцизы были утверждены. Компании, занимающие ключевые позиции на рынке, отреагировали на увеличение налоговых отчислений в бюджет по-разному. Во многих к этому времени были разработаны и уже осуществлялись долгосрочные инвестиционные программы, в которые пришлось вносить существенные изменения, предусматривающие сокращение издержек.
Крупнейшим производителем на рынке российского пива является международный холдинг Baltic Beverages Holding (ВВН). В ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»» (ведущее предприятие ВВН), занимающем 22% российского рынка, решили сэкономить на этикетках для «Арсенального» и «Дона». С этикеток вскоре исчезнет металлизированное покрытие, а фольгу на горлышке заменит бумажная кольеретка. За счет таких «упрощений» здесь рассчитывают снизить расходы на оформление каждой бутылки на 15%, а годовая экономия, по подсчетам аналитиков, составит около $1 млн.
Недавно «Балтика» презентовала новый сорт пива — «Ленинградское» — по цене 9 рублей за пол-литровую бутылку. Помимо «Ленинградского» компания представила несколько других новых марок — также по относительно невысокой цене. Это указывает на стремление менеджмента активизировать продажи в нижнем ценовом сегменте, занимающем значительную долю рынка. Между тем, по данным аналитиков Объединенной финансовой группы (ОФГ), в сегменте cheap local около 70% продаж занимает «Бавария», принадлежащая холдингу SUN Interbrew — давнему конкуренту «Балтики». Таким образом, в ВВН решили пойти по пути, уже пройденному главными соперниками, и увеличить объем продаж дешевого пива в регионах. Появление новых марок у «Балтики» позволит компании загрузить избыточные мощности без существенного привлечения средств и активизировать конкуренцию на рынке дешевых марок. По заявлению президента компании Таймураза Боллоева, сокращение издержек предусмотрено инвестиционной программой, которая составляет на 2003 год около $150 млн. В рамках программы предусмотрено создание собственной складской сети и парка железнодорожных вагонов. Новации по оформлению выпускаемой продукции в самой компании не связывают напрямую с ростом акцизов и усилением конкуренции на рынке, однако признают, что предпринятые меры обусловлены необходимостью сокращения затрат. Компания SUN Interbrew Ltd (до 18% рынка), по словам ее вице-президента Ирины Кибиной, напротив, готова, если потребуется, «одеть в фольгу всю свою продукцию». Снизить текущие затраты и увеличить долю на рынке здесь рассчитывают за счет модернизации производства, сокращения до конца 2003 года численности персонала на 10% и широкого использования новых упаковочных материалов. Основную ставку в SUN Interbrew сделали на литровую пластиковую упаковку из полиэтилентерефталата (ПЭТ). Намерения SUN Interbrew совпадают с основным трендом в отрасли последних 1,5-2 лет. По данным компании ACNielsen, с января 2001 года по ноябрь 2002-го российский рынок пивной тары претерпел серьезные изменения. Использование стеклянных бутылок сократилось более чем на 20%, и заметно возросла популярность пива в пластиковой таре (с 23% до 32%) и алюминиевых банках (с 1% до 12%). «Баночное» направление, в частности, было выбрано в качестве основного в «Балтике», представившей в новой упаковке несколько известных брэндов. Однако рост «алюминиевого» сегмента рынка был инициирован преимущественно за счет многочисленных рекламных кампаний, а доля ПЭТ-упаковок увеличивалась «естественным путем».
В мировом производстве пива доля ПЭТ-упаковок также стремительно растет и приближается к 43% от общего объема. На западноевропейском рынке с 2001 по 2002 год доля пластиковой тары выросла с 5% до 10%, а в некоторых странах — до 15% (Норвегия). В Восточной Европе продажи пива в ПЭТ составили от 10% (Болгария) до 20% (Украина) и даже 50% (Латвия, Литва). Россия является одним из лидеров потребления пива в ПЭТ-упаковке. По данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», в пластиковой упаковке в России продано за прошлый год в общей сложности 30,2% всего произведенного продукта.
Однако стандартный пластик имеет несколько существенных недостатков, серьезно влияющих на качество напитка. Поэтому часть мировых производителей предприняла попытки создания многослойных ПЭТ-упаковок, обеспечивающих сохранность важнейших качеств напитка на протяжении всего срока годности. Новые варианты многослойных ПЭТ улучшали сохранность пива, но потребитель платил за такую упаковку в несколько раз дороже. Ее использование было экономически оправданно только для элитных сортов пива (superpremium, premium).
SUN Interbrew представила на рынке новый и уже запатентованный в России образец пивной ПЭТ-тары, разработанный совместно с лидером пластиковой индустрии Италии — концерном Gruppo Mossi & Ghisolfi, — упаковку «Пивопак». Новая однослойная ПЭТ-упаковка прошла экспертизу в российском Государственном институте пивобезалкогольной и винодельческой промышленности. Бутылкам «Пивопак» присвоен государственный сертификат качества, новая пивная тара прошла тесты «Росэкспертизы», подтвердившие результаты международных исследований. В SUN Interbrew уже запустили производство разлива в «Пивопак» одной из самых популярных марок — «Клинского».
Как заявил корреспонденту журнала «Выбери!by» эксперт маркетинговой компании «Бизнес Аналитика» Георгий Твалчрелидзе, в SUN Interbrew сумели определить основную тенденцию в развитии российского рынка пива. Переход на принципиально новые технологии производства ПЭТ-тары, позволяющие сохранить качество напитка, поможет компании снизить затраты и увеличить объем продаж. Впрочем, как считают в маркетинговой компании, привлекая свой самый известный брэнд для продвижения нового продукта, в SUN Interbrew использовали уже известный прием. Поэтому серьезно рассчитывать на быстрый рост популярности новой упаковки вряд ли приходится.
В России, несмотря на оптимистические прогнозы, темпы роста производства пива в прошлом году впервые за много лет замедлились. Большинство аналитиков связывает это с тем, что передел собственности на отечественном пивном рынке в основном закончился и компании по ассортименту, качеству и объемам производства продукции удовлетворяют требования потребителей. Тем не менее рынок хотя и медленно, но растет. В связи с этим конкуренция основных игроков на нем также обостряется. Чтобы сохранить позиции, компаниям приходится наращивать расходы не только на рекламу, но и на финансирование маркетинговых исследований.
По официальной статистике, потребителями пива являются две трети всего взрослого населения страны. Как считают в Союзе российских пивоваров, основным критерием при выборе брэнда является качество продукта. Эксперты союза подсчитали, что в прошлом году число покупателей, уделяющих первоочередное внимание качеству напитка, возросло до 77% от общего числа любителей пива. Сегмент высококачественного premium является самым быстро растущим на рынке, до конца 2003 года его доля увеличится с 14% до 20%.
Увеличение с 1 января 2003 года акцизной нагрузки на бюджет пивоваренных компаний стало определяющим фактором для обострения конкуренции. «Балтика» для сохранения лидирующего положения пошла по пути сокращения затрат и увеличения объема производства продукта в нижнем ценовом сегменте. В SUN Interbrew избрали иную тактику, едва ли не прямо противоположную «балтийской». При сокращении в инвестиционной программе расходной составляющей главное внимание сосредоточено на прогрессивных технологиях («Пивопак») и увеличении производства высококачественных и далеко не дешевых марок напитка. В подтверждение своей стратегической линии на инновации и взыскательный вкус потребителей SUN Interbrew в конце марта запустила на Клинском пивокомбинате линию по разливу чешского брэнда Staropramen (premium).