Лучшие курсы, правильные кредиты
и умные вклады на viberi.by.

Быстро или безопасно – две стороны одного e-commerce 04.10.2016

Вячеслав Сенин
Директор Assist

К хорошему привыкаешь быстро. Раньше все знали, что точкой встречи продавца и покупателя является магазин или другой торговый объект. Там же деньги из рук клиента переходили в карман мерчанта. Сегодня все эти коммуникации перемещаются в онлайн, в том числе и оплата товаров и услуг.

Где в e-commerce тонкая грань между быстро и безопасно, на что готовы пойти интернет-магазины ради своих клиентов и роста продаж и какую роль в этом процессе играют современные технологии. Своим мнением с ВЫБЕРИ!BY поделился Вячеслав Сенин, топ-менеджер компании Assist, провайдера электронных платежей.


«Платежи в один-два клика увеличивают выручку на 20%»


- Платежная конверсия – один из ключевых показателей для e-commerce, поэтому существует ряд методов, способствующих ее росту. Например, для сервисов, где есть поток постоянных клиентов, совершающих частые покупки, разработан функционал One Click. Он запоминает реквизиты банковской карты при первой оплате. Начиная со второго платежа на этом сайте покупателю уже не нужно указывать номер карты и имя плательщика, достаточно ввести трехзначный CVC-код, пароль 3-D Secure и нажать кнопку «Оплатить» – весь процесс происходит в один-два клика. При этом время платежа сокращается почти в 2 раза, а средняя выручка на одного покупателя увеличивается на 20%.

Существует также технология, позволяющая запоминать карточные данные и проводить оплату в одно нажатие, ее часто используют в сервисах, где предполагаются регулярные платежи по расписанию. Такой функционал в немного измененном варианте реализован в приложении для вызова такси «Пятница». В заранее указанный интервал времени происходит автоматическое списание средств с карты, либо, как в случае с такси, средства списываются после каждой поездки, т.к. само приложение инициирует процесс оплаты.

Запоминаемая в этих технологиях часть карточных данных хранится на сервере провайдера платежей в зашифрованном виде, что дает еще один плюс к безопасности, т.к. поскольку платежные реквизиты не вводятся каждый раз заново, то и украсть их сложнее. Такие инструменты позволяют значительно повышать конверсию, т.к. сокращают количество действий для совершения платежа. Покупатель привыкает к быстрому и понятному процессу оплаты, а потому все чаще делает выбор в пользу сервисов, использующих такие технологии. 


«3-D Secure – безопасность растёт, продажи падают»


- Существуют также инструменты, которые влияют на конверсию иначе. Например, уже упомянутый 3-D Secure призван обеспечивать безопасность совершения операций, чтобы оградить бизнес от действий злоумышленников.

На практике использование этого протокола применительно ко всему потоку транзакций, безусловно, обеспечивает высокий уровень безопасности, но при этом ощутимо снижает конверсию. Причин тому много: неинформированность держателя о подключении технологии 3-D Secure и правилах ее использования, задержка при получении SMS-пароля по вине банка или мобильного оператора, сбои на стороне платежных систем, ошибочный ввод пароля и т.д. Все это приводит к тому, что около 50% платежей, завершенных неуспешно, не смогли пройти именно из-за проблем с использованием этого протокола. 


«Можно облегчить жизнь покупателю, но отдать при этом карты в руки мошенникам»


- Иногда клиенты обращаются к нам с просьбой отключить проверку карт на сайте с помощью технологии 3-D Secure. Мы, конечно, можем пойти на встречу, но предварительно всегда просим их внимательно проанализировать возможные риски. Здесь очень тонкая грань: с одной стороны, понятно желание облегчить жизнь покупателю и максимально упростить процесс оплаты, с другой — отключение 3-D Secure может быть на руку мошенникам, т.к. для оплаты становится достаточно получить данные карты.

Если решение принято и технология отключается, то те самые 50% неуспешных операций становятся успешными, что и влияет на рост конверсии. Но риски в таких ситуациях ложатся целиком на интернет-магазин, поэтому отключать протокол 3-D Secure следует только при использовании других серьезных механизмов защиты.

К примеру, в Assist все операции проверяются в системе противодействия мошенничеству, построенной на базе нейронных сетей с использованием математических алгоритмов. В основе работы системы лежит математический анализ статистики интернет-платежей. Этот подход позволяет интернет-магазину добиться максимальных показателей платежной конверсии (до 99%), при этом количество мошеннических транзакций составляет не более 0,035% без использования 3-D Secure.