Лучшие курсы, правильные кредиты
и умные вклады на viberi.by.

Банки зарабатывают на тотальной «слежке» за клиентами. Вы можете делать то же самое… 08.08.2017


Сделать так, чтобы привлечение нового клиента стало дешевле в 9 раз, или повысить конверсию в продаж на 300%... Как вы думаете, что надо для того, чтобы достичь таких показателей? Полностью сменить отдел продаж? Нанять директора по маркетингу прямо из Goldman Sachs? Удвоить всем зарплату? Нет, на самом деле, надо понять потребности клиента, проследить за его покупательским поведением и сделать ему персональное предложение.


О том, как персонализированный контент на сайте может перевернуть ваше представление о эффективности продаж с ног на голову, поговорим в четвертном выпуске рубрики «Бери и делай».


За хлебушком сходил – на тебе к нему и «джем»


Практически любые привычки людей оставляют свой след в его поведенческой и тем более платежной истории. И то, что вы дома любите ходить без тапочек, и то, что Азия для вас хороша зимой, и то, что вы последние 10 лет не едите мяса, - все это можно понять при анализе вашего платежного поведения. Все необходимые данные для анализа есть у банков, магазинов и, частично, у сотовых операторов. Однако, пока еще не настал тот торжественный момент, в который все эти институты объединят свои усилия и начнут работать над точечным удовлетворением потребностей своих клиентов.

Но мало знать, что клиент уже совершил, нужно предугадать его еще не до конца сформированную потребность и помочь ему в ее скорейшем удовлетворении. К чему может привести такой подход?

Кейс 1. Снизить стоимость качественного визита в банк на 245% и снизить стоимость CPA на 170%

Несколько лет назад российский Сбербанк с помощью платформы на машинном обучении Segmento начал продвигать свои ипотечные продукты. На основе поведенческих данных был разработан ряд моделей, которые в последствии были протестированы на аудитории с устойчивым интересом в категории «Жилищные кредиты». Далее с помощью базовых алгоритмов практически с каждым пользователем была выстроена персональная коммуникация в зависимости от его профиля. К примеру, для людей, которые хотели жить в новостройке, Сбербанк предложил специальные ставки по кредитам для покупки жилья на первичном рынке недвижимости, а для поклонников загородной недвижимости — выгодные кредиты на дачу. 
Это дало невероятный результат с точки зрения эффективности продаж: стоимость качественного визита в Сбербанк снизилась на 245%, а стоимость заключение договора упала на 170%.


Большие данные в банковской сфере


Кейс 2. Цена привлечения бизнес-клиента в 3 раза ниже, чем в контексте

Все тот же Сбербанк провел сегментацию своих бизнес-клиентов и выявил предприятия, которые потенциально могут быть заинтересованы в кредите. Далее был разработан алгоритм, который учитывал деятельность компании и перечень лиц, принимающих в ней решения.
С помощью этой модели в автоматическом режиме Сбербанку удалось найти и обратиться к нужным людям, с конкретной коммуникацией и с нужной частотой. Что так же благоприятно отразилось на стоимости привлечения клиента и конверсии в договор: цена привлечения клиента с использованием таргетированных предложений оказалась в 3 раза ниже, чем при привлечении через контекстную рекламу.



Мы не занимаемся «тотальной слежкой»


Сбербанк крупнейшая IT-компания с соответствующими людьми, бюджетами и KPI на такого рода экспериментальные проекты. Но что делать тем, кто еще далек от таких масштабов. Ведь во внедрении инновационных технологических решений есть много спорных моментов, над которыми нужно поработать как экспертам в технологиях, так и экспертам банковского бизнеса. Такую синергию редко можно купить, она должна возникать в процессе достижения общей цели. Интересно, как реагируют на инновации, аналогичные «сбербанковским», белорусские коллеги?

Михаил Ишенин, XPM Centre:


- Белорусские банки, как в прочем и другие крупные компании, предпочитают более проверенные решения, которые встроятся в существующий бизнес-процесс с минимальными изменениями. Такие решения обязательно появятся, но позже. Как правило, это урезанные версии чего-то по-настоящему большого, но работать будет стабильно и рисков меньше. Из нашего опыта, в сторону персонализации смотрит и крупный ритейл, и компании с большим объемом данных – например компания Юрспектр (проект ilex.by). Но опять же – это лидеры на своем рынке, с отличной командой, которые готовы инвестировать в будущее.


По мнению экспертов, персонализация в ближайшем приближении актуальна в банках и сетевом ритейле, это те места, где люди оставляют множество данных о своем платежном поведении. 


Сергей Цымбаревич, DEXME service design solutions:


- В перспективе найдутся инструменты (в том числе и юридические) для взаимного обогащения профиля пользователя. Да и люди когда-то поймут, что это не «тотальная слежка», а желание сделать жизнь проще и эффективнее. Так же, как я сейчас обучаю свою Яндекс.Музыку какие треки мне нравятся, а какие нет, гипермаркеты будут учиться формировать корзину продуктов для меня, в меню в кафе будет учиться предлагать только то, что будет для меня вкусно, а магазины с одеждой превратятся в личный гардероб, где все вещи сочетаются, подходят по размеру и фасону.

Пока персонализация данных остается прерогативой среднего и крупного бизнеса. Применение технологии для малого бизнеса вызывает большое сомнение. Так как технология новая, нет готовых решений под ключ, а специалисты стоят дорого. Хотя самая большая проблема малого бизнеса – недостаток данных и небольшое количество пользователей и клиентов. Для того, чтобы статистически мы могли делать качественные предположения нам нужно не менее 20.000 уникальных пользователей в месяц.

Михаил Ишенин, XPM Centre: 


- В будущем, думаю, малый бизнес будет покупать готовые сегменты аудитории. Зашел пользователь на сайт, и сайт проверяет подходит ли он под сегмент “шкафы купе для дачников”, “квартира”, “гараж”, если попал в какой-то – показываем в первую очередь соответствующее предложение - баннеры для дачников. Нет – стандартный набор. Ключевая задача здесь – повысить показатели конверсии на разных этапах жизненного цикла клиента. Новым – больше продать, активным – объяснить и замотивировать пользоваться продуктом, засыпающих – разбудить. 

Деньги – ключевой показатель работы во благо бизнесу. И чем быстрее бизнес будет готов больше зарабатывать, используя современные технологии, тем быстрее эти технологии станут более доступными и эффективными. Несмотря на то, что персонализация контента на сайте кажется нашим клиентам сложной или дорогостоящей «историей», мы всегда с лёгкостью переубеждаем их в процессе нашего взаимодействия…

И уже через неделю наши эксперты из XPM поделятся с нами кейсом, в рамках которого персонализировать контент на сайте можно с помощью одной строчки кода. Оставайтесь с рубрикой «Бери и делай» на Выбери!BY.

 
Михаил Ишенин, XPMCentreМихаил Ишенин – идейный вдохновитель и директор по продуктам компании XPM Centre. Окончил Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Опыт в разработке програмных продуктов для банков, брокеров и страховых компаний более 15 лет. Возглавлял команду разработчиков таких продуктов как halva.by и perevod.mtbank.by.

Сергей Цымбаревич - коммерческий директор XPM center. Эксперт в области разработки IT-сервисов и digital-коммуникации. Более 4 лет опыта в продажах технологических интернет-проектов, 2 года в дизайн индустрии.
Основал компанию dexme в апреле 2016 года. Работает с МТБанк, Серволюкс, Юрспектр. До этого с июня 2014 года был коммерческим директором в J lab. Участвовал в проектах iDiscount, npm.by. До прихода в J lab работал на портале deal.by и открыл свою первую компанию ITruns.
В 2017 году вошел в ТОП 30 бизнесменов до 30-и лет, по версии probusiness.by

Читайте также: